直销模式对存在强势零售商零售渠道的影响.pdfVIP

第10卷第6期 管理科学学报 Vol_10No．6 IN 2007第12月 JOURNAL0FMANAGEMENTSCIENCESCHINA Dec．2007 直销模式对存在强势零售商零售渠道的影响① 浦徐进1，石 琴2，凌六一3 (1．江南大学商学院，无锡214122；2．合肥工业大学机械与汽车工程学院，合肥230069； 3．中国科学技术大学商学院，合肥230052) 摘要：在传统的零售渠道中，制造商不仅通过弱势的中小零售商同时也通过强势的大型零售 集团进行销售，大型零售集团在整条供应链的博弈中往往享有更大的权力．随着网络经济的兴 起，越来越多的制造商可以通过直销模式来重塑自身的零售渠道，进而在供应链中获得更大的 利润．研究主要集中在两个方面：1)制造商的直销模式如何影响存在强势零售集团的零售渠 道；2)满足何种条件，制造商可以通过直销模式提高自身的利润． 关键词：供应链管理；零售；直销模式；博弈分析 中图分类号：F270．7文献标识码：A 0 引 言 提供的产品(或服务)和信息进行定制化和个性 NewYork 化．根据rI’}le 目前，世界各国的零售渠道中都是大量中小 查统计显示，大约由42％的大型制造商(包括 零售商和少数大零售商共存，大零售商占据主导 IBM、PioneerElectronics、Cisco IJauder)开始以网络直销模式进行销售． 地位．如在美国：Costco公司与山姆俱乐部两家企 业就占有整个购物俱乐部销售额的90％；Toys 在本研究领域，一方面，制造商和零售商之间 “R”uS公司，1983年时就占有美国玩具市场销售 额的12．5％．至于在地区性零售市场中，主导零 指出价格折扣可以作为制造商和零售商之间的一 售商的存在更是比比皆是，如绍兴市供销超市和 诚达百货(好又多)两家超市就拥有超市业销售 可替代产品的制造商如何与各自的零售商合作的 总额的85％．随着大型零售终端的崛起，它们在 与制造商的博弈中开始争取更多的权力，Ken和 争时，合作不是制造商的最优策略；Desiraju和 Park。1 J、Bandyopadhyay和Divakar怛。指出大型零 售商权力的增加是和制造商的利益有冲突的，因 需求的信息了解程度不同时，如何设计最优的合 此渠道关系冲突和协调的管理是当前和今后营销 作机制的问题． 渠道管理的重要内容． 另一方面，研究直销模式对传统零售渠道的 随着网络经济的兴起和通讯技术的快速发 影响已经成为目前的一个热点．在供应链研究的 展，制造商能够通过网络直销模式与终端顾客进 领域中，Ahn．等。刊研究了当直销模式和传统零售 行沟通和交易；能够采用电子化的方式来交换信 模式面对不同且可分隔的市场时，制造商和零售 息、订货和付款，从而节省大量的成本；能够与顾 商如何进行价格决策；Cattani．等旧1指出了当直销 客进行对话，更清楚地了解顾客的需求，从而将所 模式出现时，传统零售商面临的两个问题：1)直 ①收稿日期：2005—09—26；修订日期：2007一07—18． 基金项目：国家自然科学基金资助项目；国家教育部博士点基金资助项目(20030358052) 作者简介：浦徐进(1979一)，男，江苏无锡人，博士，讲师．Email：puyiwei@ustc．edu 一50一