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国内居民个人寿险产品购买行为规范分析 摘要：今天，个人寿险产品的购买成为越来越普及的一种消费活动，按着消费者购买行为规范分析的框架，分析发现：个人寿险产品兼有选购品和非渴求商品的特征；其消费者的购买决策行为属于一种“高介入度－理性”的活动；收入、教育水平、年龄、家庭生命周期、职业、产品提供的利益、消费态度和顾客品牌忠诚度等成为影响消费者对其进行购买的主要因素。 关键词：个人寿险产品；行为特征；购买行为 中图分类号：Ｆ８４２．６２　　文献标识码：Ａ　　文章编号：１００３－９０３１（２００６）０９－００５４－０３ 基于险种特征上的巨大差异，寿险产品的消费者购买行为与财险产品有很大不同；而对于个人寿险产品，随着国内保险市场的成熟及个人保险消费观念的普及，在经济较为发达的地区，人们已经把个人寿险产品购买视为一种与购买其它生活必需品类似的消费活动。寿险产品在公众心中的产品形象、消费形象由专业化趋向普及化，今天对于城市中的大多数市民，购买个人寿险产品与购买家电产品、家用轿车、家用电子产品等处在同一个消费行列中，具有类似的购买模式。正是基于个人寿险产品已经发展到这样的阶段，对其消费者的购买行为进行一个规范分析才有了必要和可能。 研究消费者行为学的著名学者Ｈａｗｋｉｎｓ（１９８０）认为消费者购买行为的规范分析主要包括三个方面的内容：所购产品的类型特征、消费者购买决策行为的特征、影响消费者购买行为的主要因素。[１]下面我们就以此为框架，来对国内居民个人寿险产品的购买行为进行规范分析。 一、个人寿险产品的类型特征 在消费者行为学理论中，主流的产品分类方法是根据消费者购买习惯对消费品进行分类，主要分为：方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。[２]方便品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；选购品是指消费者对产品要进行选购，并在选购过程中对产品的适用性、质量、价格、样式等基本方面作有针对性的比较；特殊品是指具有独有特征或品牌的产品，对这些产品消费者愿意做出特殊的购买努力；非渴求商品是指消费者未曾听说过或者即使听说了一般也不想购买的产品。 根据上面这种分类标准，我们对照会发现，个人寿险产品一方面看可以归在选购品一类。因为随着加入ＷＴＯ后国内寿险业对外资开放，个人寿险市场参与竞争的保险公司数目急剧增加，今天公众购买寿险产品再不像原来那样只有国寿、平安等两到三家寿险公司可以选择，而是面对着众多的寿险公司提供的各种类型的个人寿险产品。消费者在购买个人寿险产品时，会对产品进行选购，并在选购过程中，关注险种是否与自己个人特定情况相适应，费率、给付条件等是否在类似险种中较为优惠。而尤其是前者适用性问题，这是目前购买者最为关注的一个主要因素。 另一方面，由于个人寿险产品提供的是一种对未来风险的分摊及对未来生活的保障，属于一种延时需求，并不像其它大众消费品那样由人们的即时需求来驱动购买行为。所以我们又可以把个人寿险产品归为非渴求商品一类，加上中国传统文化具有的“祸福天命论、节俭思想”进一步把个人寿险产品推向非渴求商品的行列。个人寿险产品这种非渴求商品的特性决定了对它需要做出诸如广告和保险代理人推销的大量营销努力。 二、个人寿险产品消费者购买决策行为的特征 消费者购买决策行为的特征随着其购买类型的不同而变化，在购买牙膏、网球球拍、组合音响和一套公寓之间，其决策行为存在着很大的不同。从大众消费者的日常购买活动中，我们会看到对较为复杂的和花钱多的商品，购买者往往反复权衡。今天，一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具是１９８０年Ｆｏｏｔｅ，Ｃｏｎｅ ＆ Ｂｅｌｄｉｎｇ Ｆｏｏｔｅ公司①开发的ＦＣＢ方格。 ＦＣＢ方格根据购买者“高介入度－低介入度”和“思考－感觉”两个维度形成了四个方格（见图１），每一方格内分布的产品，其购买者有着不同的购买决策行为特征。Ｆｏｏｔｅ，Ｃｏｎｅ ＆ Ｂｅｌｄｉｎｇ Ｆｏｏｔｅ公司根据多年的市场实务经验和相关测试结果，描绘出大众日常消费品的分布情况。 从ＦＣＢ方格中，我们可以看出“人寿保险”分布在“高介入度－思考”区域，表明消费者的个人寿险产品购买决策行为是一种复杂理性的活动。他们会花费大量时间和精力来高度地参与进购买过程，对险种进行比较和自主判断，不太容易受感性因素或临时因素的影响。同时，高度的介入反映出他们愿意花时间倾听寿险代理人的详细解说，更多关注险种所提供的实在利益而不是表面的感觉。 基于这些购买决策行为的特征，寿险公司在营销推广中，应该重视产品内在利益的优势，给以足够理性的诉求支持，并且积极鼓励消费者去试用比较。在险种宣传中应该印制详细的险种说明材料，形象生动地把险种的独特内在利益传达给消费者。目前部分保险公司为每个类型的险种开发出详