第8章：产品策略.ppt

第八章 产品策略 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中新产品含义，了解新产品开发? §8.1 产品概念 一、产品的整体概念 产品：指提供给市场，能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 产品＝实体＋服务 案例:1 “体验”产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。 自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 案例:2 日本人的“地点产品”概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。 井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。 随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。? 核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益。 形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 。 期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件（获得满意）。 延伸产品：即提供超过顾客期望的服务和利益。 潜在产品：即该产品在未来可能会实现的新形式或添加的新属性。 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品的分类 §8.2 产品组合 一、产品组合及其相关概念 产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品线划分的好处 可以使广告发挥经济效益 包装具有一致性 标准规格组件 有效率的销售与渠道 同等质量 产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种规格。 产品组合的相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上的意义 企业增加其产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益，还可以分散风险。 企业增加产品组合的长度和深度可以迎合广大消费者的不同需要和偏好，利用先前已经建立的名声和品牌，招徕、吸引更多的顾客。 企业增加产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区、某一行业的市场地位，充分发挥企业的技术、生产和销售能力。 二、产品组合策略 （一）优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 产品线销售额和利润分析 产品项目市场地位分析 （二）产品组合决策 企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1、扩大产品组合 做法：增加产品项目 通过扩大经营，增加利润； 满足消费者差异化的需求； 防止竞争对手乘虚而入； 利用过剩的生产能力等。 注意 根据实际存在的差异化需求来增加产品项目； 必须使新的产品项目有足够的销量。 2、缩减产品组合 减少产品项目 已进入衰退期的亏损的产品项目； 无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目； 当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。 3、产品线延伸策略 向下延伸 原因：高档产品销售增长缓慢；用低档品反击竞争者；扩大市场占有率。 风险：给人以“走下坡路”的不良印象；可能激怒低档品企业反击；还可能形成内部竞争局面。 向上延伸 原因：高档品畅销；高档品竞争者较弱；企业具备技术和营销能力进入高档品市场；重新产品定位。 风险：高档产品竞争者的反攻；顾客的质疑；经销商可能没有能力经营高档品。 双向延伸 丰田公司产品线的双向延伸 案例3： 创维集团从P