第一章国际市场营销学基础.ppt

Chapter 1 国际市场营销学基础 本章要求 营销学在管理学中的地位 什么是营销？它由哪些要素组成？ 国际市场营销学与市场营销学的区别 需求的类型 营销学中的重要概念 二 营销是什么？ Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. -Philip Kotler 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（有利润的满足需求）。 2.2 国际市场营销的定义 国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。 2.3 国际市场营销与国内市场营销的区别 2.5 为什么要进行国际市场营销？ 增加销售额以增长利润 通过销量的增加获得规模经济 获得高额利润 增加就业 增加公司或高级管理者的声望 延长产品生命周期 降低财务的风险 产品的季节性 竞争者进入国际市场 3 营销学中的概念 需要、欲望、需求； 产品（商品、服务、创意）； 价值、成本和满意； 市场； 营销组合4PS 3.1 需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（wants） ——需要趋向于某种特定目标 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3.1.1 马斯洛的需求理论 3.1.2 需求的不同状况 1 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 2 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 3.1.2 需求的不同状况 3 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 4 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 3.1.2 需求的不同状况 5 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 6 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 3.1.2 需求的不同状况 7 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。 8 不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。 3.2 产品（Products） 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品,和较多的服务（、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 IKEA SWATCH 3025 3.3 价值和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值＝ 利益／成本 3.3 价值和满意 3.4 关系和网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长