第七章 企业战略规划.pptVIP

顾客（Consumer）、成本（cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。 4C理论于20世纪90年代由美国市场营销学教授劳特朋提出，试图用4C理论取代4P理论。 现代市场营销组合既不是单纯的4P，也不是单纯的4C，而应该是4P+4C. * Marketing * * Marketing * 4P+4C 1、产品与4C，即4C必须贯穿于产品从创意到开发甚至到最后使用的整个过程。 （1）顾客，即充分了解顾客的需求和欲望，开发他们真正所需要的并能完全满足其需求的产品。 （2）成本，即在产品开发之前了解顾客愿意为其付出的成本，并在开发生产过程中将其成本控制在一定范围内，用公式表示为：愿意支付价格 — 适当利润 = 成本。 （3）方便，即企业从产品的设计开始就要考虑如何使顾客方便使用、方便搬运等，降低使用成本。 （4）沟通，即可以从两个方面来理解和把握：一是在产品开发前和开发过程中都必须通过沟通来了解顾客的需求和欲望，；二是要使产品本身成为一种沟通的手段，可具体体现在品牌、质量、包装、特色等上面。 * Marketing * 2、价格与4C，即价格的决定不是以企业为中心，而是应该以顾客为中心。 （1）研究顾客心理及其对产品价格的反应或他们理解的产品的价值及与之相适应的价格。 （2）成本，不是指生产成本，而是指顾客为购买其产品能支付的成本和愿意支付的成本。 （3）方便，可以从两个方面来考虑，一是对产品的价值和价格理解的方便性；二是便于付款，等等。 （4）沟通，一是对上述问题的了解和掌握需要沟通；二是在售前、售中加强与顾客的沟通，让顾客充分了解产品及其价值和价格，使其感到“一分钱一分货”、“价高优质”、“钱出得值”。 * Marketing * 3、渠道与4C，即渠道决策必须以4C为依据。 （1）顾客，即企业在选择或决定渠道策略时，首先需要考虑什么渠道最能接近目标市场，目标顾客最愿意且经常利用的渠道是什么。 （2）成本，即对目标顾客来说成本最低的渠道，它包括目标顾客为购买产品，接近其渠道所花费的金钱成本、精力成本、时间成本和体力成本。 （3）方便，即目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道，它包括交通便利，停车方便，购物环境好，看、选、购都方便。 （4）沟通，即渠道不只是一个分销产品的机构或场所，而且还应该是相互沟通和情感交流以及获取相关信息和新知识的渠道。 * Marketing * 4、促销与4C，即在促销过程中或采取各种促销方式时都应该贯彻4C精神。 （1）顾客，即促销的诉求对象必须明确，一定是目标顾客，诉求内容和诉求方法也应以目标顾客为出发点。 （2）成本，即一方面要考虑企业为促销付出的成本;另一方面，就是要使目标顾客以最低的成本获得产品信息。 （3）方便，既要考虑如何便于目标顾客获得信息、了解信息，又要便于顾客对同类产品进行比较，尤其是选购品，顾客一般都要货比三家。 （4）沟通，即在促销过程中主张卖方和买方进行对话式的沟通，做到既把企业及其产品信息传递给消费者，又将消费者的有关反应和意见等反馈给企业的双向沟通。 * Marketing * （一）营销组合是营销战略的具体体现 （二）营销组合是企业应付竞争的有力手段 （三）营销组合是协调企业内部各部门工作关系的依据 * * Marketing * * 优势/劣势检核表(待续 ) 能力要素 现有能力的评价 所需能力的重要性 强 较强 中 较弱 弱 高 中 低 市 场 营 销 能 力 1.公司信誉 2.市场份额 3.产品质量 4.服务质量 5.定价效果 6.分销效果 7.促销效果 8.创新效果 9.销售能力 10.地理优势 财 务 能 力 1.筹资能力 2.资金成本 3.资金稳定 4.盈利能力 Marketing * * 优势/劣势检核表(续完 ) 能力要素 现有能力的评价 所需能力的重要性 强 较强 中 较弱 弱 高 中 低 制 造 能 力 1.设备 2.规模经济 3.员工素质 4.技术和工艺 5.按时交货能力 组 织 能 力 1.领导者能力 2.组织结构 3.员工奉献精神 4.适应能力 Marketing * * (1)机会。通过环境扫描，营销者要辨识出新的营销机会。 机会的类型包括:A、最佳机会；B、需密切关注的机会；C、不必考虑的机会 策略：第一，利用机会；第二，等待观望；第三，放弃机会。 * * Marketing (2)威胁。营销者还要通过环境扫描，辨识出外部环境的某些变化可能带来的威胁。 威胁的类型包括:A、严重的或关键性的威胁；B、需密切关注的威胁；C、不必顾虑的威胁。 * * Marketing 对内部环境的分析，就是要了解“我们能将什么做得最好”，以及“我们存在着哪些不足”。即要找出