企业CRM宏观和微观经营战略思想的重要性.docVIP

　　企业CRM宏观和微观经营战略思想的重要性|第1 lun是什么？产品？理念？ 这是个无休止的讨论，而且随着国内CRM事业的不断发展，它的涵义和范围也是在不断的变化。从国内的CRM厂商来看，大多数都是基于研究国外的优秀CRM系统如Siebel等，本地化的功能进行特色处理或者直接进行逼真的模仿。这也是没有办法的办法，因为CRM毕竟在中国算是个新事务，也是近几年刚刚发展起来。要追赶世界潮流，只有先走这条捷径，使我们的产品看起来跟国外CRM产品没有什么差距，甚至敢于宣称我们的产品已经是业界第一！ 基于这样的基础，众多的国内CRM厂商在CRM项目时更多的注重产品而轻实施，将CRM项目作为一个软件过程产品来处理，而没有作为一个管理工程来做。 CRM的以客户为中心 我们又回到原来的问题：CRM是什么？ 我没有权威来定义一个CRM的概念，但是，CRM绝不仅仅是产品，其最重要的是它的战略思想和互动流程，这就是CRM的灵魂。而我们与国外CRM的差距就在于它的战略思想和互动流程上，一个系统的灵魂没有了或者欠缺了，那么从外表上看去再美丽的系统也是苍白的。 真正的讲，CRM是一种很虚的、飘渺的东西，灵魂当然是飘渺不定、转眼而逝的。它不像ERP系统可以依据生产理论来科学的计算、安排，它是一种企业的文化，一种企业的经营战略，一种企业的宏观流程。我们为一个用户实施CRM，最终目的就是要将这种CRM的灵魂传递到企业用户的灵魂之中。 这种战略思想，就是我们常常挂在嘴边却不昧真谛的“以客户为中心”。 一个企业，要建立起以客户为中心的企业文化，是需要一个过程，它不仅仅要求企业的经营战略围绕它来规划，还要求企业的宏观流程、微观流程要围绕它来执行，还要求企业的每一位员工都围绕它来运作。在这个过程之中，需求更多的引导，甚至需要组织变革、流程变革，就是我们所熟悉的BPR（业务流程重组）或者BPI（业务流程优化），而这种变革最容易使项目变得不可空，甚至失败。 目标：一对一营销 我们的战略基于以客户为中心，而我们最终要实现的目标是一对一营销。 CRM追求的终极目标就是一对一营销。而这个追求的过程是很复杂、很艰难的，是需要在以客户为中心的战略思想的指导下结合宏观流程、微观流程来实现。 CRM战略就是要促使企业用户从最初的盲目大量化营销，到目标营销，到客户需求导向营销，最终到一对一营销。在实现一对一营销后，才是真正抓住最有价值、最有潜力的客户，进行不同级别、不同价值的客户的差异化服务，进行针对性更强的个性化更高的市场营销，甚至将客户互动进来，即是消费者又是市场推动者。 针对于粗放型经营，企业用户大多是根据经验、预测和往年比较，来安排市场营销，或者组织人员对市场做市调和预测分析，这样一来，市场营销相对比较多的人为因素，受众比较广泛，费用和回应率没有真正关联起来。 随着市场竞争越来越激励，越来越成熟，更多的企业用户趋向于精细型经营。其中，粗放型经营向精细型经营的转变，就是一种经营战略的变革，基于生产的精细型经营就体现在ERP上，基于客户的精细型经营就体现在CRM。 CRM经营战略的四部曲 实现以客户为中心的CRM经营战略，可以分四个主要部分：客户识别、差异化、互动、客户化。 ·客户识别 客户识别：潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测。 以客户为中心，对于市场营销就是一个角度的不同。不再是从产品和服务角度出发去考虑市场怎么做，而是先分析、挖掘我们的潜在客户是哪些？潜在客户在不同类型条件下是怎么细分的？他们的主要特征？兴趣？购买动向等？怎么样开发？ 根据往期销售、同行业销售、现有销售的客户资料来分析潜在客户群中，我们的目标客户定位在哪一类客户群？他们的主要特征是什么？需要做什么样的有针对性的跟进？ ·差异化 差异化：阶段管理、服务差异化。 对于意向客户，我们需要将商机跟进的销售过程分阶段管理，进行量化和规范化管理，不同阶段的重点在哪里？不同阶段的购买价值为多少？不同阶段的资源配置怎么作？不同阶段的差异化体现等。 另外，对于不同阶段以及不同购买价值的客户，提供的服务也是有差异的，我们要确保80％的资源分配在产生80％价值的20％客户身上，而不是一视同仁。 ·互动 互动：客户互动、分析提炼信息。 与客户的交流是一个互动的过程，在一个客户的购买生命周期中，这是一个不断反复迭代的互动的过程。不断变化的客户需求和购买价值，在每次客户跟踪和跟进过程中反馈的信息，在每次购买后客户的反馈和投诉等等，企业与客户在不断的互动，不断的分析、提炼新的客户信息反馈近客户生命周期管理之中。 ·客户化 客户化：客户化的产品、服务、持续的客户生命周期。 现在提倡的是个性化服务，千篇一律的服务只是将客户掏钱的手又放回口袋。而提供个性化服务，决不是一句口号就可以了，要做到真正的让客户感动让客户掏出远远超出产品