第三篇 评估国际市场机会.ppt

二、选择国际目标市场的过程 （1）选择一个市场或一类产品进行研究 公司正在竞争的市场 新的但相关的市场或产品分类 全新的市场 （2）选择市场细分的基础——地理、人口、心理… 要求管理者洞察、了解市场及创新性 满足前述有效市场细分的标准 （3）选择市场细分的描述符——具体的细分变量 若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户 （4）勾画和分析细分市场 细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等 （5）选择目标市场 根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择 （6）设计、执行并维持相应的营销组合 例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、Price不能过低、Promotion选择恰当媒体、Place选点和装修…… 三、选择国际目标市场的战略 无差异营销战略的优缺点 集中营销战略的优缺点 集中营销战略的风险 公司的命运维系于单一市场，易受环境变化和竞争者进入的威胁 市场规模、消费偏好改变将导致经营困境 若进入门槛不高，超额利润引来更大的竞争者 在PG引入海飞丝之前，有若干公司在经营去头皮屑洗发水，依靠强大促销攻势，迅速占领半壁江山，一年之后，数家专注于这一细分市场的公司无奈退出 多元细分战略的优缺点 多元细分战略举例 不同市场不同产品（产品调整） 休闲服装店既卖男装、又卖女装 PG11种洗衣粉品牌 安踏多种运动场合用鞋：跑鞋强调抓地防滑采用横纹、网球鞋侧跑侧纹；篮球鞋前跑侧跑防守跑回型纹；登山鞋大底、厚深轻… 不同市场相同产品（促销调整） 麦当劳既用儿童乐园、生日派对吸引儿童；又通过表现恋人、大人和小孩关系的广告吸引年轻人、成年人 四、国际市场产品定位 ［讨论与思考］ 1、名词解释：国际市场细分、国际目标市场 2、简述国际市场细分的意义。 3、国际消费品市场常用的细分标准有哪些？ 4、简要分析目标市场营销战略的类型及其适用条件。 5、简述有效市场细分的条件。 课后作业 第九章 进入国际市场的战略 进入国际市场的战略的主要内容 企业结合自身情况，积极地开拓国际市场，在更广阔的空间 寻求市场机会，无疑是其生存和发展的必然选择。企业进入 国际市场需要投入一定数量的资源和承担一定的风险。因此， 企业必须选择一套正确的进入国际市场的战略。本章主要阐 述企业进入国际市场的战略。 第一节 进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的含义 企业进入国际市场战略实际上是多项单独产品的市场规划组合。 企业需要为每一项产品进入国际市场规划进入战略，然后将这些 规划集中起来并加以协调，这样做的结果便形成企业进入国际市 场战略。一般说来，进入战略的规划期间为3至5年。 二、进入国际市场的战略要素 评估产品与市场 目标市场 目标市场 确定目标市场经营目标 进入模式选择:出口方式 契约方式 投资方式 制定营销规划: 价格 分销 促销 进入经营 目标市场 控制制度:监察经营并修正进入战略 三、进入方式与销售方式的比较 无固定分销渠道无控制能力 对国外渠道进行系统控制 分销策略 人员推销或中间商促销为主 国际广告、销售推广、人员推销进行组合 促销策略 根据国内总成本和国外销售情况来定价 根据成本、需求、竞争、目标及营销方针来定价 价格策略 以适应国外法律与技术而改进 开发新品或改进国内产品适应 产品策略 无系统选择 系统选择 选择方式 为了即刻销售 建立永久市场地位 市场目的 短期 长期 时间长度 销售方式 进入方式 第二节 进入国际市场的模式 进入国际市场的模式是指企业对进入外国市场的产品、技术、 技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 对外直接投资 契约进入 出口模式 High Degree ofRisk Control 需要的投入 可能的风险 所需的管理 潜在的利润 Low 一、出口进入模式 出口模式的优点 （1）能够通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制。 （2）政治风险小，常被企业作为进入国际市场的初始方式。 （3）当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。 （4）当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。 （5）当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。 出口模式的缺点 （1）运输成本高昂，使出口变得不经济 （2）东道国的贸易壁垒可能使出口风险变大 （ 3）难以对目标市场的变动做出迅速反应， 对营销活动的控制较差 间接出口——利用本国的 中间