以客户为导向的精准营销 2013年12月7日.pptVIP

客户导向开发实施方法 房地产开发企业需要： 创新以客户为中心的企业理念 重组以客户为中心的管理架构 再造以客户为中心的业务流程 销售部门，销售供应商 土地发展、设计部门 财务、审计部门 服务部门及物业公司 工程部门 公司高层管理人员 客户资源 客户关系管理CRM CRM（Customer Relationship Management）就是客户关系管理。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，CRM将能为企业实现有效的客户关系管理。 客户关系管理CRM 实际应用 信息反馈 客户服务内部管理系统 监控 客户细分 需求识别 项目定位\营销\设计 工程\客服管理系统 客户信息管理系统 客户基础信息 客户需求信息 客户服务 管理系统 客户会 管理系统 销售服务 管理系统 房地产服务的竞争力 服务竞争力是一个综合性指标，是所有服务消费者评价的总和，是企业在服务方面相对其他竞争对手的比较优势，它决定了消费者消费过程的感性思维决策情况，是建立企业特色品牌的一个必要手段、是企业个性化竞争的一个重要评价因素。一般而言，服务竞争力受服务从业人员、服务结构特征、服务对象层次等因素影响。 推动地产客户服务演变的因素 社会 经济 政治 法律 客户服务 房地产服务发展阶段 房地产服务发展阶段 无专人做 没标准的做 大家一起做 服务成为企业竞争力 服务创造品牌价值 客户关系管理内容 公司 客户 房地产项目开发全过程服务理念 项目开发全过程客户服务即从土地获取一直到客户入住物业管理、物业检查维修，都以客户价值为导向，所以有的开发动作都围绕客户展开。从根本上成为客户所期望的项目和小区，照顾客户根本利益。 以客户价值最大化为目标，从而在实现客户价值最大化同时，现实企业和项目价值最大化。 从战略上实现了从产品导向到客户需求导向，以及客户服务导向的转变 前期客户需求研究 客户关注焦点 预算支出（单价，面积和总价） 房屋特性（户型、朝向、楼层、得房率等） 房屋质量（含装修质量） 小区规划（容积率、绿化等） 配套设施（商业、教育、交通、银行、医疗等） 物业管理服务（安全、社区文化氛围等） 地理位置 保值和增值潜力 红线外的客观条件和不确定因素（空气、噪音等） 开发商诚信、实力和品牌（三证齐全） 销售服务（热情、专业、用心） 前期客户需求研究 通过前期客户需求的充分研究，增加与客户接触点，现实了客户提前沟通的目的。以客户需求为开发指标，减少开发风险，降低营销成本。 前期客户需求研究，甚至可以在土地获取之前展开，从而改变以前客户被动接受产品，变为主动为参与产品设计中，为客户量身订制产品，成为订单式地产。 客户会构建的意义与作用 客户会在维系老客户、开发新客户、推广品牌和文化、帮助企业改进产品和服务、抵制竞争者等方面已经发挥了重要作用，初步形成消费者、商家、发展商三者共赢的局面。但要真正实现从“客户关怀和客户活动中心”向“客户价值创造中心”的转化，地产商们无疑还要付出更多的努力。 客户会构建的意义与作用 对房地产企业而言，客户会的作用首先就在于能够降低旗下楼盘的营销成本。通过社区活动、会刊、网站等途径，客户会紧密联系了一批老客户，而维系老客户的主要目的，一是利用其口碑传播作用，向其周边亲密人群免费推广产品，二是促进老客户的重复购买行为，三是便于了解老客户对项目的建议和意见，进一步改进项目质量和销售策略。 客户会通过对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度，使客户一辈子买企业的房子。 潜在客户的转化 项目前期服务模式的导入，不仅为产品定位与市场需求调研服务，实际上也是在完成一次发掘潜在客户，积累客户资源。并通过客户会，前期服务等方式将客户需求提前激发，将潜在的客户转化明确的需求，将潜在客户转化为意向客户，具体方式： 客户会 约谈 调研 论坛 项目前期服务优势 项目前期服务模式的对于项目开发和房地产企业将得到以下收益： 市场定位与产品定位 企业形象建立和品牌宣传 潜在客户发掘和转换 可行性测试 降低营销成本和项目成本 项目中期服务——客户体验服务 客户体验管理 客户导向、触点管理 关于客户体验管理的三点体会 客户体验管理不只是营销的事儿 客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户 客户体验管理的路径：方法 - 组织和制度 - 文化 项目中期服务——客户体验服务 全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流客户体验 市场趋势：目标客户购房信心追踪 项目前期：客户导向项目定位 研发：户型研究与专项改进 工程、造采：客户喜好材料研究与选择 营销：定价研究，广告效果测评；媒体费效