第十二章.调查资料整理与分析.ppt

主要内容 第一节 市场调查资料的整理 一、调查资料整理的概念 二、调查资料整理的内容 三、调查资料整理的程序 引例：Sunrise购物中心数据处理 Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。 艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。 她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。 1、完备性 即检查收回的问卷或调查表的份数是否齐全，是否达到了调查方案设计的样本量的要求。如果调查问卷或调查表份数不够，应查明原因，采取补救措施，如重新拜访或更换调查对象。 2、完整性 即检查审核问卷或调查表填答的项目是否完整。 不完整的答卷有三种情形： （1）大面积的无回答，或者相当多的问题无回答，对此应作废卷处理； （2）个别问题无回答，应视为有效调查问卷，所留空白待后续工作采取补救措施，或将它直接归入“暂未决定”、“其他答案”的类别中； （3）有相当多的调查问卷对同一问题无回答，仍作为有效调查问卷，对此项提问可作删除处理。 3、准确性 即检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误，一般也有三种情形： （1）逻辑性错误，表现为某些答案明显地不符合事实，或者前后不一致。对这类错误能够用电话核实的可进行更正，无法核实的按“不详值”对待； （2）答非所问的答案，一旦发现应通过电话询问进行纠正，或按“不详值”对待； （3）乏兴回答的错误，如所有问题都选择同一固定编号答案，或者一笔带过若干个问题。如这种乏兴回答仅属个别问卷，应彻底抛弃，如这类回答的问卷有一定的数目，且集中出现在同一类问题群上，应把这些问卷作为一个独立的子样本看待，在资料分析时给予适当的注意。 4、时效性 主要是对调查问卷或调查表的访问时间、有关数据的时间属性进行检查，以评价调查数据是否符合时效性的要求。 一般地，访问员应在规定的时间内完成所有样本单位的访问，如延迟了访问，则应作出不同情况的处理：如延迟访问对调查结果没有什么影响，则问卷仍是合格的；若延迟访问影响到数据的时间属性不一致时，则应废弃这样的调查表或问卷。 5、真伪性 主要是对调查表或问卷的真实性进行检验，评价访问员是否存在伪造问卷或调查表的行为。 一般采用抽样检查的方法进行核实，即从回收的全部问卷或调查表中随机抽取一部分，然后用电话或派人上门与被调查者联系，核实访问员是否到访，以及访问的时间、地点等。如果发现问卷或调查表是伪造的，应作废弃处理，并要派员重访。 同步案例6-1 错误的数据不如没有数据 国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，开展了同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。正是因为这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。 问题：列举您会选择的电视机品牌？ 其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调查抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。 同步案例6-1 错误的数据不如没有数据 普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其标志足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板(无提示问题)向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。 这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。” 问题：本案例对你有何启示？ 分析提示：市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证，只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。一句“错误的数据不如没有数据”，包