简8 第七章 营销战略.ppt

3。市场补缺者的任务 1）创造补缺市场。 努力开发专业化程度很高的新产品 2）扩大补缺市场。 进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，从而去迎合更多特殊需要的市场购买者的偏好。 3）保护补缺市场。 注意竞争者的动向，如果有新的竞争者出现，要及时采取相应对策，确保在特定市场的领先地位。 第七章 营销战略 一、市场领导者战略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场补缺者战略 一、市场领导者战略 市场领导者：占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 如美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、软饮料市场的可口可乐公司等。 市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取以下三种战略： 1.扩大总需求 1）开发新用户 A. 转变未使用者 即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。 B. 进入新的细分市场 “新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但不使用其他细分市场的同类产品和品牌。 如强生进入年轻妈妈这个细分市场。 C. 地理扩展 指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。“地域扩张” 2 ）寻找新用途 如：凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏等。 红牛 3）增加使用量 A. 提高使用频率 如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式 B. 增加每次使用量 牙膏 C. 增加使用场所 电视机、眼药水 2、保护市场份额 最好的防御方法是发动最有效的进攻， 即使不发动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。 市场领导者不可能防守所有的阵地，要将资源集中用于关键之处。 防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。 1）阵地防御 指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发动进攻时坚守原有的产品和业务阵地。 2）侧翼防御 指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。 3）以攻为守 指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 “最佳的防御就是有勇气攻击自己” 4）反击防御 指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。 被艾飞斯攻击的公司 5）机动防御 ： 指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 A。市场扩大化。指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项目的科学技术。 B。市场多元化。即向无关的其它市场扩展，实行多元化经营。 6）收缩防御 指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域 2006年前后， 联想、TCL纷纷从数码相机业务退出或暂停业务。 3、扩大市场份额 一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下3个因素： 1）经营成本 当市场占有率达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。 2）营销组合 只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而下降，如20世纪20年代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大超过为提高质量所投入的成本。 3）反垄断法 许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。 二、市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 1、确定战略目标与竞争对手 1）攻击市场领导者 这一战略风险大，潜在利益也大。 当市场领导者在其目标市场的服务效果较差而令顾客不满意或对某个较大的细分市场未给予足够关注的时候，采用这一战略带来的利益更为显著。 2）攻击与自己实力相当者 汉堡大王对孩子们说：“嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。” 3）攻击规模较