格局裂变，本土日化品牌出路何在.pdfVIP

Industry Marketing-t-行业营销 新的消费、新的应用以至于新的营销模式都在酝酿和准备之 中。2008年，新的市场格局必将进一步细分，本土品牌如何突破 困局，走出一条属于自己的特色之路? 格局裂变， 本土日化品牌出路何在 ■ 张晓冬 品的消费，并不仅仅来源于一线城市，二、三线城市 不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空 消费升级激发中高端化妆品市场潜力 这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。 随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分，化妆 创新成为推动市场发展的主要动力 品行业发展也进入新的里程。其中高端化妆品在中国市场 高速增长。从高端品牌集体涨价到顶级品牌热销二线城市， 经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的 从百货商场追捧国际一线品牌到促销手段花样翻新，所有 发展效应”减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产 的迹象都表明，高端化妆品品牌决战中国市场的序幕已经 利润水平有所下降，创新将成为推动市场发展的主要动力 开启。 另一方面，化妆品市场的特性决定了它始终是一1 费者需求 (功能、情感、文化)高度差异、销售渠道 (专 ·消费能力的潜力巨大 超市、专营店、美容院、直营等)高度分化的市场， 很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段， 企业必然要依据消费者差异实施创新策略，这种创新一 虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人兴奋的是 面在于其对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一 消费能力有不断上升和扩大的趋势。消费者对新产品、新 面在于其对市场运作层面的把握能力。市场增长将主要 品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆 自产品与功能的创新、行销与推广的创新、开发新的鸯 美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。 市场与满足特殊需求、提高品类渗透率、满足顾客更 心理需求、提升产品平均售价等方式。 ·渠道快速发展 新兴市场另一个优势，就是新的高档百货公司正在不 三线以下的低端市场成为新的角逐焦点 断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，因为高档百 货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道。 随着城市化进程的加快，城市居民在急剧增加，蓊 中国护肤品市场现状 ·迅速上升的增长率 增长率 市场份额 价格区间 主要品牌 渠道 成熟市场的增长率不会太快， 因为基数较大，产品渗透率已经 比较高。但是在中国，每天都会 有新的消费者尝试和购买产品， 中国市场已成为许多品牌增速第 一 的市场。 ·广阔的市场空问 中国是个大国，中高端化妆 72 {铺售与市场／营销版 行业营销+industry Marketing 中高端化妆品市场渠道特征 店铺销售 无店铺销售 高档百货店 普通百货店 超市 专营店 药店 直销 ／邮购 代表品牌 兰蔻／fSK一Ⅱ 羽西／玉兰油 旁氏／妮维雅 雅芳 薇姿 如新 经营形式 形象专柜 专柜 货架、开架柜 专营店 货架、柜台 店铺+直销员 价格区间 300元以上 50～300元 50～1 50元 1 0～350元 5O～500元 50～300元 品牌均为具 品牌多为合 货架品目丰 产品品种极 产品功效性 注重利润分