第二章企业形象策划的内涵与原则.pptVIP

第二章 企业形象策划的内涵与原则 第一节 企业形象策划的发展历程 一、企业形象策划的概念 企业形象策划简称CIS（corporate identity system）策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。 CIS的构成要素 1、企业理念识别系统（MI） 2、企业行为识别系统（BI) 3、企业视觉识别系统（VI） CIS的构成 1.理念识别（MI）　　MI是企业是CI系统的核心部分，是对企业由经营以来所积淀的经营历史、内部资源以及内外部环境诸因素周密分析、精心提炼而成的价值观体系，是企业经营哲学与精神文化的结合体。MI包括核心价值观、企业使命、企业愿景、企业目标、企业精神、经营方针等主要内容。2. 行为识别（BI）　　BI是指企业在经营理念指导下所形成的经营管理制度和被全员共同遵守的组织行为规范，它广泛应用于生产、经营活动的每个细节，是企业传播理念文化和建立维护形象的重要途径。BI对内包括：制定战略决策、运营发展、教育培训、环境修缮、生产福利等；对外包括：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益文化活动等。 CIS的构成 3. 视觉识别（VI）　　VI是传达企业信息，建立企业知名度和塑造企业形象最直接、有效的方法。VI运用一切可视可听、可识、可感的传播符号，通过产品、环境、传媒、影像等形象应用界面，实现企业识别同一性和企业形象价值差异性的传播。VI包括基础系统（标志、标准字体、标准色彩等）和应用系统（包装、办公用品、陈列展示、交通工具等）两大部分。 相互关系 　 MI、BI、VI三大核心体系之间相互制约，共同作用。其中，MI犹如企业之“心”，体现企业心灵美，是BI和VI的核心指导及原动力；BI是企业之“手”，体现企业行为美，是MI体系内容的具体执行，也是企业规定对内、外的行为标准；VI为企业之“貌”，以形式感染人，体现企业形象美，是MI的具体形式和外在表现，也是最容易被人注意和记忆的部分。  没有MI这个核心灵魂，视觉传达只能做表面修饰；而没有视觉和行为呈现，企业的核心价值也就无法有效地表达。在CI导入过程中，MI、BI、VI三者合一，表达同一思想，传达同一观念，喊出同一声音，展现同一形态，有力塑造企业的统一形象，强化受众对企业的整体印象和接受程度。 二、企业形象策划的产生及发展 （三)CI战略：日本的发展 第一阶段，70年代前期，CI设计开发的主要内容在于视觉传达设计的标准化，使得标志、标准字及标准色都能充分运用在企业体中，如马自达汽车； 第二阶段，70年代后期，CI方面在于重整企业理念与经营方针，表现为“医疗式CI”，如松尾百货等； 第三阶段，80年代前期，以员工的意识改革和企业体制改善为主，这是对企业现有状况的强化，即“防预式CI”，如石桥轮胎第四阶段，80年代后期，注重深入了解企业本身经营资源和经营方针，以扩大与竞争对手的差异性，即“日本型CI”。 日本CI特点 1、把认知企业理念作为CI核心 2、突出人性管理的特点，以人为本 3、注重前置性的企业调查以及企业未来发展 4、注意企业的统一性和整体性 （三）CI在中国 1.台湾　　台湾CI的发展与日本相似，但融入了中国文化，因而建立了一套适合本土实践并能与国际惯例相结合的完整有效的CI体系。70年代以前，以学习日本为主。台塑集团于1967年引进CI，成为业界先驱者。1968年，味全公司也因扩展国际市场而导入CI，从而树立起台湾CI的典范。　　1971年至1980年，是台湾CI的开拓发展阶段。其中最具代表性的是大同公司利用创业60周年的机会导入CI，统一了海内外各关系企业与分支机构的标识形象，塑造了“产品行销全球的国际性公司”的企业形象。这一时期的CI大力倡导企业的文化内涵，主张CI的民族文化性。进入80年代后，国际市场的开放使市场竞争更为激烈，企业更加重视自创品牌；由于企业实行多元化经营策略，大规模整合后的企业集团迫切需要重塑形象，台湾CI因此得以快速地成长起来。以“艾肯形象策略公司”为代表，其特点是注重企业理念的开发，以文化为战略核心，来进行企业与品牌的形象策划执行。  2.大陆　　CI最初是作为学术教材引进中国本土的，中央工艺美院，广州美院，鲁迅美院都曾先后开设了CI的相关课程。至八十年代以后，伴随着改革开放的大潮，一批年轻的设计师从学校走向社会，揭开了CI在中国的序幕。从地域上划分，北方以北京为代表，借助传播媒体的优势帮助企业导入CI，南方则以广东