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案例复盘 ｜京东图书如何通过定价策略实现大逆转 一个爆款的长期低价 ， 利于对于消费者的持续刺激效应 ，这样 仅无法长时间获得较高销 售额 ，还会影响利润。所以必须对于特价的产品进行一定周期性的轮换 ， 断挖掘新的刺 激点。这样之前的爆款产品在毛利上也能有喘息的时间。 2010年之前 ，中国主流的图书电商就是当当和亚马逊 ，除此之外 ，几乎没有其他的大型图书电商。 然而近几年 ，京东图书品类异军突起 ，快速抢占了相当大一部分图书市场份额。我们身边的大多数 朋友也会经常在京东买书 ，而当当似乎已经被大多数人淡忘了。 6年前到底发生了什么事情 ，使得京东把图书电商的格局搅得天翻地覆 ？ 我带大家来揭开这段尘封的电商历史 ，并看一下哪些东西是值得我们学习并运用到实际工作中的。 京东图书的崛起之路 2010年12月 ，当当在纽交所上市。与此同时 ，京东突然宣布在新拓展的图书产品线发力 ，所有图书 8折以上。 2011年3月 ，刘强东通过媒体放话 ，如京东图书部门敢盈利 ，会将他们全部开除 ，价格战正式开启 。 当当为应对京东 ，打出满200返100活动。同时 ，京东除了满200返100的活动 ，更增加低门槛的 满100返50.至此之后 ，京东和当当的差距微乎其微。 我总结下整个事件 ，京东能在图书品类突围成功 ，除了自身的话题营销能力 ，更有强大的价格策略 做支撑。从此也为品类扩张走了漂亮的一局 ，奠定了从垂直电商平台往综合类平台发展的里程碑。 我们从京东的本次及其他案例明显的体会到 ，京东已成功的确立了自身价格形象 ，此价格形象也成 为了其硬实力的体现。 打造自身特色价格形象 1.打造价格形象的重要性 所有的交易步骤 ，最终都避 开支付价格这个环节 ，在市场营销的传统4 P理论中 ，价格也排在第 二位。对大多数客户来说 ，价格在整个电商交易中都会被关注到。 对于卖家来说 ，如果你的价格和别人相同 ，平台背景、客户沉淀、及物流水平并无明显优势的话 ， 别人凭什么买你的产品。 所以 ，作为跟进者 ，真的想要在这个市场上有所作为的话 ，必须要尽快打造自己有优势的价格形象 。 2.如何打造自身价格形象 其实大家都会有体会 ，绝对的价格高低没有任何意义 ，如果客户收到货以后发现 ，产品实物和文描 一致 ，那这种就是无效低价。真正有优势的价格形象是基于以下几点的基础上升华出来的。 概括的说 ，在市场竞争中 ，客户更加关注的是产品价格之间的相对便宜或者贵 ，而 是绝对值 ，因 为价格还代表这个产品所蕴含的价值。 可见价格形象 是简简单单用便宜可以概括的。那要怎么系统化的进行处理呢 ？ 这就需要引入品类角色或是单品角色的一个坐标定位 ： 根据 同的组合 ，可以拆分出4种 同的品类角色 ： 第一种是冠军产品 ，代表网站品牌形象。这一类的产品尽量做到全网最低 ，或者是能比大多数竞争 对手便宜。 第二种是引流品 ，消费频次高 ，价格敏感度高的产品 ，比如说油盐酱醋 ，个人洗护等产品。通常 购买频率偏高 ，可以长期维持用户的活跃度 ，提升客户忠诚度。这种和冠军品类相似 ，也是要尽量 比竞争对手低。 第三种是毛利品 ，需求量并 大 ，但是如果你能满足他的特殊需求 ，他就会很乐意过来 ，这样即 使毛利略高 ，他也 会特别介意。 第四种是补充品 ，它可能 是这个电商运营上的强项 ，但是它的存在就是为了打造一站式购物的 便捷体验。 这里需要注意一点 ，关于毛利品类和补充品类 ，价格可以比竞争对手高 ，但是 能高的太离谱 ，严 重偏离市场认知只能导致这些产品成为摆设 ，毫无销售价值。 如何在提升销售额的同时兼顾毛利增长 1.定价的三种境界 上部分我们详细说了如何打造价格形象 ，即如何定价。那如何判定你的定价是否是最合理的呢 ？下 面我们来说定价的三种境界 ： 第一个境界 ：获得更多的销售数量 ， 也就是市场关注度。这部分大家应该很好理解 ，大多数产品都是可以通过低定价达到市场覆盖度的 提升。 第二个境界 ：获得更多的销售额。 如果是利用那些价格弹性大于1的产品来进行降价的话 ，这个目标也相对比较好达到。 科普 ：何为价格弹性 第三个境界 ：获得更多的利润。 对于大多数电商行业的人来说 ，这真的是一个悲伤的话题。或许你也曾经遇到过这样的情况 ，因为 一味的冲销售额而导致利润非常的难看。 所以梦想是美好的 ，现实却是骨感的。我们确实可以把企业的远景定位在全品类乃至全网第一 ，但 是路总要一步步走出来。 顾毛利的一味全面价格战肯定是 现实 ， 可持续的。 所以 ，如何在提升销售额的同时 ，减少对于毛利的影响 ？