第九章市场营销之 渠道策略.ppt

第九章 渠道策略 学习目的： 理解分销渠道的含义、功能及基本流程； 掌握分销渠道的基本结构。 一、 分销渠道的功能和流程 分销渠道的概念 分销渠道的功能 分销渠道的流程 1、分销渠道的概念 分销渠道是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的组织和个人所构成的通道。 这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合。 2、分销渠道的功能 1）信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2）促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3）交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4）订货：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5）融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6）承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7）物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8）付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9）所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 3、分销渠道的流程 注意： 1）在渠道中某些机构可以被取消或代替。 2）渠道中的职能不能被取消。 3）机构一旦被取消，它的职能将向前或向后一个环节转移，由其他成员承担。 二、分销渠道的基本结构 分销渠道的基本类型 层级结构 宽度结构 广度结构 影响渠道结构的主要因素 1、分销渠道的基本类型 2、层级结构 按级数分： 1）零级渠道。 2）一级渠道。 3）二级渠道。 4）三级渠道。 按长短分： 按是否经过中间商分： 3、宽度结构 渠道的宽度是指一渠道的每一层次中同类分销商的数量。 （1）密集性分销。指企业通过尽可能多的批发商、零售商参与其产品的销售。 （2）选择性分销。指企业按一定条件选择若干个同类中间商销售其产品。 （3）集中性分销。指企业在某一市场选择一家批发商或零售商销售其产品。 4、广度结构 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道。 （1）单一渠道。指只采用一条渠道分销产品。 （2）多渠道。指采用多条不同类型的渠道分销产品。 5、影响渠道结构的主要因素 1、服务 空间上的便利性 时间上的便利性 一次购买商品的数量 品种的多样化 2、成本 3、其他 * * 批发商 零售商 最终消费 者或用户 生产者 实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息 实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息 实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息 制造商 批发商 零售商 消费者 专业经销商 （A）消费品市场分销渠道 制造商 代理 制造商分 销机构 制造商 经销商 用 户 （B）工业品市场分销渠道 长渠道 专业化高 覆盖面广 减轻企业分销商资金压力 生产企业对产品的控制力弱 生产企业对终端控制弱 短渠道 每级分销商综合能力强 市场覆盖面小 要求企业有较强势力 企业具备综合管理能力 对渠道的控制较强 直接渠道 周转快 及时获取信息 储运费、人员管理费增加 市场覆盖面小 要求对产品有较强的控制力 间接渠道 周转次数多、再度慢 层次多、信息慢 储运费、管理费低 市场覆盖面广、上量快 专业性强、入市风险底