中产阶层家用汽车符号消费的心理误区及其调适.pdfVIP

学术论坛}fOr啪n 中产阶层家用汽车符号消费的心理误区及其调适① 河南师范大学科技与社会研究所李清富 摘要：中国的中产阶层已经跃上家用汽车消费的历史舞台，成为家用汽车消费的主体。但是中国中产呤层汽车溥夤心理争消膏观念尚不 成熟，带有明显的符号化特征。必须在自然层面、社会层面和文化层面对中产阶层的汽车消费心理和消费观念加以引领，以构建活跃．理 性的汽车消费市场和健康、和谐的汽车消费文化。 关键词：中产阶层 汽车符号消费 心理误区 心理调适 中图公类号：F272 文献标识码{A 文章编号：lu05—5800(zolz)08(b)一239一03 汽车是科学技术高度发展的产物，它对人类生产、生活的贡献 展而不断壮大。 之大怎么评价也不为过。但是，任何事物都有其两面性，汽车也是 社会的中坚力量是中产阶层。他们的思想、要求、观念反映到 一样。人与汽车之间应该保持一种什么样的关系，人应该如何面对 消费行为上体现出一种符号消费的特征。“符号消费”是指在消费 和消费汽车?并不是每一个人都做好了心理上的准备。作为汽车消 过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代 费主体的中产阶层首先应该审视自身的消费观念和消费心理，以 表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的 健康、理性、和谐的汽车消费文化引领中国消费市场。 “意义”或“内涵”的消费。 符号消费主要借助于广告、流行时尚、品牌等形式来表现。广 1中产阶层家用汽车消费的符号化 告能够把几个没有关联的符号元素撮合在一起并置于同一画面空 中产阶层是指社会上具有相近价值取向、生活方式、自我评价 间，赋予商品以文化意义和象征意义。流行时尚通过某些符号来呈 及心理特征的一个收入相对较高的群体或阶层。目前在中国普遍 现自我，张扬个性。时尚往往具有等级性，每一种时尚在本质上都 采用“中等收入群体”，“中产阶层”等称谓。中产阶层的历史要追溯 是代表一定社会阶层的时尚，中国大多35岁以下的青年中产群体 到清朝晚期，是伴随着资本主义萌芽、新文化思潮与外国势力的入 十分关注国际，港台、国内流行时尚，消费外来产品以区别于其他 侵、中国社会结构巨变而破土丛生的。这是一个在中国社会曾经被 收入群体，把自己的这种生活方式归结于白领阶层。品牌本身就是 遗忘和摒弃的阶层，如今已悄悄地浮出水面并伴随着现代化的发 一种符号，显示了社会示差，引领人们生活走向时尚。可以说，符号 消费的起点是品牌消费。“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理 ①基金项目：河南省2010软科学研完计划项目(102400450259)。 的特征，而具有某种象征性，于是商品被‘图腾化’。不仅对供应者， 作者简介：李清富(1966-)，男，博士，河南师范大学科技与社会研究 所副教授，旅游学院党委书记，主要从事科学技术哲学 对使用者而言，它更是难得的东西，可充当差异表示符号。”【1】中产 研究。 阶层大多都十分关注品牌并用品牌进行包装和消费，到现在已经 技术创新体系的建设要以企业为主体，着力提高技术创新服 务流程再造等方式，将市场拓展、技术研发和品牌运作等方面有计 务质量；用信息化带动传统生产性服务业发展，以电子化和信息化 划、分层次作为发展重点。其次，制造企业将非核心的服务环节剥 对生产性服务业进行运作整合，提高信息技术在生产性服务业中 离出来为专业化运作服务。而生产性服务企业则通过资源整合，不 的推广和应用程度要建立在充分利用信息技术的基础之上，这是 断提高自身的服务供给能力，有效满足生产企业的服务需求。总 实现技术跨越的必要条件和重要前提。积极推动