知识经济与营销创新.docVIP

　　知识经济与营销创新|第1 自从1996年OECD提出知识经济的概念以来，知识经济已在发达国家兴起和发展，在我们国家知识经济也初见端倪。 作为人类即将进人的第三个经济时代——知识经济时代，它的兴起在于物质生产和经济技术达到一定水平后，经济增长比以往任何时候都依赖于知识的生产、扩散和应用，知识已成为一种重要的投入要素，“新经济增长理论”的创立者保罗·罗默把知识纳入到生产要素之中，认为知识已经成为经济活动中的最重要的生产要素，是经济增长的关键。 在农业经济时代，竞争优势来自土地、自然资源，安全和人口的多少；在工业经济时代，竞争优势决定于劳动力、工程技巧、资本和市场进人；在知识经济时代，竞争优势源自知识、技能、创新和持续的学习。在某种意义上讲，知识经济就是创新经济，在知识经济时代，成功的企业在于不断创造新的知识，建立一个独特的知识体系，并在企业内迅速扩散新知识，将新知识运用于新的技术和产品中，为用户提供独特的价值。 市场营销的产生和发展，市场营销概念的演变都是在一定的社会经济、文化背景下进行的。从生产观念到推销观念，再到营销观念或者从批量营销到现代营销概念明晰，再到关系营销的发展无不打上时代的烙印，知识经济的到来将对传统市场营销的思想、手段、组织、管理带来冲击和影响，知识经济对市场营销提出了新的要求，与创新经济相适应，市场营销的成功将取决于市场营销的创新。 笔者认为，适应知识经济环境的要求，市场营销应该从以下几个方面进行全方位的创新。 一、营销指导思想的创新：以知识基础的市场导向 市场营销不仅仅是作为与生产、财务、人力资源管理等相提并论的管理职能，更重要的是市场营销是一种经营的哲学，一种思维态势，这已成为一种共识。 市场营销的目的不外呼两个方面：一是交换关系的相互满足，营销作为经营哲学，它不再强调生产者将利润追求作为唯一的经营目标，而将强调点转移到消费者满意上，通过满足消费者的需求以此获得财务上的回报和企业的发展。二是比竞争对手为顾客创造更多的价值，从而赢得顾客，赢得市场，直到赢得竞争优势乃至可持续的竞争优势，在市场竞争中取得不断的成功。要实现上述两个目的，营销的指导思想——市场导向，在知识经济时代应扩展和深化为以知识为基础的市场导向。以此为指导思想的营销，即以知识为基础的营销，作为经营哲学的营销，这里不仅仅包括营销职能，而是整个企业面向市场和顾客的整体活动，以知识为基础的营销就应该通过不断加大企业R＆D的投入，创造出属于本企业的独特的知识体系，为顾客创造独特的价值。这样做的结果是既满足了顾客的现实需要，使顾客满意而且又开发了顾客的潜在的需要，给顾客以惊喜，既扩大了市场又创造了市场，从而创造了有别于竞争者的差异化竞争优势。如英特尔公司，其所以能一直在微处理器开发上领先于其他公司，在于它拥有独特的设计和制造知识，每两三年都开发出新的微处理器，每一新产品中都蕴含着新的知识，不断创新的设计和制造知识是英特尔成功的根本所在。 二、营销手段的创新：信息技术的运用和网络营销 为了做出一项正确的决策，营销管理者需要很多准确而又及时的有关销售、顾客、竞争者行为和其他市场情况等方面的一系列信息，对知识经济形成具有重要意义的信息技术的发展，为营销决策者瞬时获得“知识”提供了可能。同时信息技术特别是网络技术的发展也改变了人们的营销行为包括产品设计和开发、定价、广告和促销、分销等等。 随着信息技术的发展，计算机的处理能力日趋增大，体积日趋缩小，价格逐渐下降，特别是便携式计算机的利用可以使地区营销和服务人员提高“流动计算”的能力。自动数据搜集系统的发展和广泛应用，特别是条形码扫描器在计量零售收入和分销系统收付方面的使用，使营销人后能够迅速掌握商品的情况，库存情况，为营销决策提供了准确的依据。 计算机网络技术的发展，推动了企业营销网络信息系统的开发，更重要的是随着国际互联网的日益普及，一种基于计算机网络的新的营销方式——网络营销已经兴起。国际互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，可以用于展示商品、联结资料库，又可以提供商品信息查询，收集市场信息，进行市场试销和消费者满意度的调查，国际互联网日益成为一个十分有效的营销工具。 信息技术在营销方面最直接的应用是利用信息和网络技术来促进或改进营销组合的分析和决策。 在产品设计和开发方面，计算机辅助设计系统的应用可以使设计者毫无困难地人工制成产品的三维图像替代那些制造起来既昂贵又费时的实物模型，这种虚拟手段的出现，已使产品开发与设计可以在没有实体的情况下进行。最著名的例子是波音777，它是完全在计算机模拟的情况下进行的，既提高了设计质量，又节约了开发时间，降低了开发成本。网络技术的普及，使企业的研究开发部门可以与顾客随时沟通，任何一个顾客都可以通过网络将他的需求信息传送到企业开发部门，以便