营销和营销管理mba.pptVIP

市 场 营 销 学;刘 东 胜;教 材;第一章 营销与营销管理;引言：市场营销学的作用;引言：市场营销学的性质和特点;引言：市场营销学研究对象;引言：市场营销学研究的方法; 第一节 市场营销的核心概念; 一、市场营销的定义;;3、菲利普.科特勒： 市场营销——是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和服务的价值以满足需求和欲望的一种社会过程。 marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want though creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.;总结：;市 场 营 销;营销组合;市 场 营 销;市 场 营 销;营销的价值; 营销学包含的核心内容;管理各种需求;营销管理的任务;;效用、费用和满足 效用——是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识） 费用——顾客为了获得某种效用而必需 的支出。 满足——全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求。 ;顾客让渡价值;顾客让渡价值(续);顾客让渡价值（续）;二、市场营销的框架;市场营销学的研究内容: 1.综合市场研究(环境与市场分析) 2.综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位) 3.营销因素组合研究(营销活动与决策) 4.营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制) ;常见的误解：营销=推销Selling与Marketing的关系（冰山一角）;第二节 营销理念的历史演变;一、市场营销学发展的历史; 1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。并逐渐在美国演化为四种学派（美西奥多.巴特尔教授的分类别） 1）美国中西部学派：运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论； 2）纽约学派：侧重于渠道（批发、零售机构）的研究； 3）威斯康星学派：研究营销学的产业化； 4）哈佛学派：以案例研究而闻名于世。 ;3、生产时代（ 20世纪中期，二战后恢复阶段） 发展——二战后，全球进入工业化时代。市场获得很大发展，产生了系统的营销学理论体系。市场营销学的内容不再局限于流通领域，向前延伸到生产领域（包括市场调研、产品研究和开发），向后延伸到消费领域（包括售后服务、信息跟踪和反馈）。 在这个时代，产生了现代营销学的大量基础概念，初步形成了现代营销学的基本框架，菲利普.科特勒集大成，写成了〈营销管理〉的第一版。 ;50年代：市场营销组合、产品生命周期、 品牌形象、市场细分和定位、 市场营销概念 60年代：4P组合、大市场营销、生活方 　　　　式、 营销近视症、买方行为 70年代：战术营销、战略营销、社会营销 ;市场营销概念的演进;迎接新经济时代的营销任务;三、市场营销观念的演变;3、推销观念 如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因此组织必须进行大量的推销和促销努力（以为只要努力就能卖掉） 推销如要卓有成效，必须先进行需求评估、市场调研、产品发展、定价、分销等市场营销活动。如果市场营销者已做好了确定顾客需求、发展相应产品、定价、分销和促销工作，那么产品的销售便相当轻松了。 ;4、市场营销观念——以销定产 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。以顾客的需要为中心，顾客需要什么，就生产什么，销售什么。 5、社会营销观念 　　企业必须??顾消费者利益与社会长远发展利益。 ;6、大市场营销观念 　　　企业进行市场营销工作，需与政府等相关机构良好合作。 7、关系市场营销观念 知识层次 技术层次 社交生活层次;案例：宝洁公司的营销神话—产品力、沟通力、行销力、品牌力;案例：宝洁公司的营销神话—产品力、沟通力、行销力、品牌力;案例：宝洁公司的营销神话;案例：宝洁公司的营销神话