地方本科院校品牌竞争力构建及培育途径探究.docVIP

地方本科院校品牌竞争力构建及培育途径探究[摘要] 本文主要运用文献研究、理想类型研究等研究方法，着眼核心竞争力理论视角下的地方本科院校品牌竞争力架构的创建，以整合品牌竞争力管理流程为基本平台，以关键性品牌竞争力的提升为核心内容，以基础性品牌竞争力的塑造为支撑机制，尝试系统整合地建构地方本科院校战略品牌竞争力管理匹配模型，为我国地方本科院校品牌竞争力管理实践与探索，提供较新的研究视角和实践架构。 [关键词] 地方本科院校 核心竞争力 品牌 匹配模型 一、研究背景：品牌竞争力培育的战略必然性 美国著名营销管理学家菲力普“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。从企业竞争的角度看，自商品经济以来经历了产品竞争型、资本竞争型、品牌竞争型三个阶段，品牌作为企业最本质、最具特色、最能对目标公众产生极大吸引力的价值要素，是能使企业获得巨大价值增值的无形资产，也是企业核心竞争力的重要体现，是企业竞争的最高形式和重中之重。品牌已不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与标志，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。 教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念，是学校长期以来形成的学校特色、学校文化、学校品位以及人文精神、行为方式和价值取向的积淀，是对人们心灵施加定向影响或产生倾向性、导向作用的力量，是教育工作者为追求教育质量，优化教育产品而积淀成的可传播的宝贵的无形资产，是知名度、美誉度、忠诚度等品牌价值和功能的集中体现，具有优良的质量信誉、核心价值观和核心竞争力。树立品牌意识，实施品牌战略，对于地方本科院校教育可持续发展至关重要。地方本科院校目前尚缺乏传统学术型大学的品牌优势和办学实力，在市场竞争中处于劣势地位。然而“一流的教育与学校层次和类型没有直接的关系。”关键是从建设有中国特色应用型教育的方向性和关键性问题入手，引领地方本科院校与学术型大学“错位发展”，确立以行业为导向的科学办学定位与发展方向，加快推进人才培养模式的根本性转变，打造地方本科院校面向就业市场办学的核心竞争力，凸显地方本科院校的品牌与地位，在核心竞争力上培育显著特色与优势，实现地方本科院校教育全面协调和可持续发展。 地方本科院校教育强调品牌竞争力，不是对企业品牌战略的简单移植。地方本科院校实施品牌战略重在从扩大规模的线性发展，转向形成品位的立体发展，强调外延和内涵的统一，强调以科学发展为指南，以人才培养为根本，以特色定位为灵魂，以创建精品为基石，从内涵提升出发来增强核心竞争力。现阶段我国高等教育已进入由规模发展向内涵发展的重要转型期和关键发展期，谁能抢抓机遇，克难攻坚，做强做优，创建品牌，谁就能赢得生存和发展的巨大空间；否则，便将在高等教育新一轮的发展大潮中丧失后发优势，甚至被淘汰出局。 二、研究基础：国内外相关领域研究水平及发展趋势 着眼核心竞争力理论视角，来构建地方本科院校品牌竞争力的匹配模型，研究地方本科院校品牌资源战略管理，目前学术界研究涉足不多。这就为本研究提供了尝试的领域和创新的可能，加之地方本科院校品牌竞争力理论和品牌资源管理实践的不成熟，使得我们无意于提出一套适合于所有地方本科院校的放之四海而皆准的品牌竞争力管理体制或模式，而仅尝试着为我国地方本科院校品牌竞争力管理实践与探索，提供较新的研究视角和实践架构。其理论支撑如下： （一）核心竞争力理论 核心竞争力理论是当代管理学和经济学理论交叉融合的最新理论成果，是业已在商业管理和企业运行中得到广泛应用，并被证明是确保企业持续竞争优势的卓有成效的理论贡献。核心竞争力（Core Competence）的英文原意是“核心能力和核心技能”。这一概念由美国著名管理学家普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）于1990年在《哈佛商业评论》上发表的题为《公司的核心竞争力》（The core competence of the corporation）的论文中率先提出。普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）认为，识别一个企业核心竞争力，主要应看企业是否具备了如下五个核心要素：第一，用户价值性。即要能够为用户需求提供最根本的利益，对终端产品的顾客提供明显的使用价值。第二，独特性。即必须为企业所独有，并且难以为其他企业所复制或模仿；竞争者可能会获得某些核心技术，但它们却难以复制有关组织内部的协调和学习的整体范式（Pattern）。第三，延展性。即必须能为企业拓展产品提供有力的支持。第四，可加性。即将多种具有相关联的核心竞争力有机组合，可以得到更高层次的核心竞争力。第五，可变性。即核心竞争力不是永恒不变，而是不断发展变化的。 普拉哈拉德（Prahalad