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国际广告在翻译中跨文化因素摘要：在国际广告语言的运用方面，翻译起着举足轻重的作用，同时也面临着由于各国文化与语言差异所带来的各种困难。本文围绕国际广告在翻译过程中存在的跨文化因素进行深入分析。 关键词：国际广告 跨文化交流 语言文化差异 翻译策略 随着国际分工的深化和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品向国际推广。广告是一种特殊的文体形式，无论是英语还是汉语的广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases)等都是一种非常鲜明的功能性或者说功利性的语言。 翻译广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能仅做“表面文章”。除了语言翻译遵循或“信、达、雅”，或“顺、达”亦或是“化境”者，都要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来, 还要体会其中的各种味道。此外，还要利用常用的一些技巧和手段，把广告词语的个性(personality)表现出来。这样才能使译文最大限度地做到达意、传神和表形以及味像，收到意似、神似和形似及味像四位统一的效果。 而要想做到达意、传神和表形、味像，首先要具有扎实的语言基本功、广泛知识面、创新的思维模式以及研究和写作的能力。应该把翻译的过程当作研究和创作的过程。中文广告英译及英语广告汉译虽然语言本身有非常大的差异，但是通过使用某些技法与变通策略是可以基本达到相同或类似的效果的。 在翻译中首先应注意到国际广告的跨文化因素，主要表现在以下三个方面： 1. 不同的文化价值观 中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道―佛―儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。 2. 不同的心理结构 中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。 3. 不同的地域环境与人文环境 中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。 广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，国际交流日益增多，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。 译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面： 1. 语音差异 语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应：或柔和，或清脆，或苍劲，或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Fathers Day.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象也就被淡化了。 2. 语义差异 语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法