我国高尔夫俱乐部品牌营销战略探究.doc

我国高尔夫俱乐部品牌营销战略探究高尔夫起源于15世纪中叶的苏格兰，是一项古老的户外体育与休闲娱乐活动。20世纪80年代,中国的对外开放和经济改革政策吸引了全世界各国外商来中国投资,促使高尔夫运动重新进入中国。1984年,中国大陆的第一家高尔夫球俱乐部在广东中山诞生。经过二十年的发展,如今,这个吸引人的产业已经在中国形成一定的规模。高尔夫产业在经历二十多年风雨洗之后，目前其营销模式正酝酿着一场划时代的变革，其中最重要的表现就是注重俱乐部的品质、品位和服务功能，以塑造企业自身品牌来实现市场差异化的品牌营销方式正在市场上悄然兴起。俱乐部营销将转入品牌营销时代，品牌才是未来高尔夫俱乐部的立足之本。 一、品牌营销的理论综述 著名营销大师菲利普-科特勒认为：品牌是一种名称，名词、标记、设计是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。它是提升其企业和消费者之间联系的纽带。品牌营销是指个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。同样，品牌营销过程则是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。品牌营销是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的具体营销模式。品牌营销不同于一般的品牌策划，也不同于一般的营销策划。一般的品牌策划注重于品牌的建立及品牌资产的积累，一般的营销策划则注重于产品的销售。品牌营销管理之道，是“双剑合璧”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中的销售的重视。市场营销过程就是发现消费者需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。 高尔夫俱乐部品牌营销是指高尔夫俱乐部借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是未来高尔夫产业市场竞争的必然趋势。 二、我国高尔夫俱乐部品牌营销现状 （一）错误理解品牌定位的内涵 品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能创立强式品牌。品牌定位式把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。很多的球会在进行品牌定位时，都或多或少地存在以下的几个误区。 1．没有将品牌定位与市场细分相区别 很多球会涉及到品牌定位时，往往会把球会描述成一个旅游度假中心，即使前面加上定语，也只是环保、公众等等，事实上，这是我们在进行球会市场定位，市场规划时就应该很明确的事实，因为这只是球会确定市场策略时不可或缺的。球会的品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。因而品牌定位与市场细分是不同的概念。 2．把品牌定位和竞争优势混为一谈 这也是高尔夫球会品牌营销常见的错误之一。主要原因是因为品牌定位和竞争优势的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。因而，海边的球会就会宣传海滨球场，江南球场就宣传江南特色，事实上，这些只是这些球场的竞争优势而非品牌定位。 品牌定位是在某一认同(原则是市场认同)上积累品牌资产，从而与对手区隔自我，而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力。因而同是江南水乡球场，你不能以公众，或者私人会所来区分定位，事实上，美国很多的公众球场的品质要比私人球会好得多。所以，尊贵、高档等等才是所谓的定位。 （二）品牌建设就是要多打广告 所有的品牌推广都离不开广告与公关,球会也不例外。到目前为止，中国很多企业对品牌的概念仍然只停留在知名度的概念上，他们都有深厚的“广告情结”，认为只要拼命做广告，所有人都知道我的名号，那么品牌也就建立起来了。在高尔夫业内，很多的球会也仍然存在这个问题，仅以单一的广告宣传作为品牌推广的主要手段。当然,很多的国际化经营球会在公共关系上做得很不错,如春城,观澜湖等等。 而事实上品牌是逐渐形成的，而不是制造出来，也不是由广告轰炸出来的。广告缺乏创建品牌的关键要素――可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。品牌的诞生是由公关达成的，而不仅仅是广告。广告的作用是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。打造品牌信誉度的重要方法是公关，而非广告。事实上，球会品牌建设的发展阶段，公共关系推广应该是第一位的，而广告只能占到第二位。同时，广告是维护球会品牌，而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度，公共关系长于美誉度。所以，广告在初级阶段作用较大，而在发展阶段，广告的作用就退