以及多渠道冲突.pptVIP

习题： 1、目前，网络营销实现“市场渗透”的最佳方法______。 A．网络直销 B．网络间接销售 C．送货到门 D．双道法 答：D 2、网络直销使生产者与消费者之间的直接交互沟通成为可能, 因而在电子商务环境下中间商将面临消亡。 答：错 谢 谢！ 2010年12月以前使用的定义：企业借助互联网上的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，帮助企业的营销目标实现的一系列中间环节。 * Dell计算机公司已经成为企业间电子商务应用的完美典型。Dell公司有一个为5 000多家美国公司服务的“主页”计划。当Dell公司赢得一家有400人以上的企业客户时，它就为那家客户建立主页。该主页同客户的内联网链接，让获准的客户企业雇员在线配置个人计算机、付款、跟踪交付情况。每天约有500万美元的Dell个人计算机以这种方式订货。主页让客户能即刻得到技术支持，并与销售人员联系，极大地方便了与客户的沟通，从而稳定了客户群体，创造了极高的竞争优势。 * （1）水平渠道冲突 　　指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开圈地运动。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。（2）垂直渠道冲突 　　指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。 　　垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不引心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。（3）不同渠道间的冲突 　　随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。 　　因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。 　　不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生在大量购买的情况下)，或降低毛利时，表现得尤为强烈。 * 浙江大学远程教育学院——网络营销 * * 第十章 网络营销渠道策略 * * 第一节 网络渠道的含义 营销渠道的权威观点： * * 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。” 美国市场销售协会认为：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织运作，商品（产品或劳务）才能得以上市行销。” 网络营销渠道 * * 网络分销渠道（E-Chanel）是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费的过程以及有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。 * * 狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。 广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，这些环节都不同程度地使用网络及管理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 网络营销渠道 第二节 网络渠道的优势 * * 一、作用方面的优势 * * (1) 网络渠道通过商品的信息和服务与实体的有效分离，有效监管人为差价、窜货、信息黑洞等传统渠道的管理难题。 (2)网络渠道在发