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网购的文化人类学研究 ◎马 丽 童建军 摘要：网购的兴起与生活方式、理念的变革以及英特网的普及密切相关。它产生 后又反过来对社会文化的变迁产生了重要影响。本文从人类学角度出发，以广州市 商品网购为视点，对网购者和网络购物的社会文化功能、网络购物的背后推动力等 作了较为全面的分析，力求从作出网购行为的人群中寻得认知，以及网购对于这一 人群的物化价值和文化价值，以及相关文化建构的过程。 关键词：网购 文化人类学 文化变迁 中图分类号：D432．7 文献标识码：A 近十年来，网购作为一种购物模式和消费模式，已对我们的社会文化产生了重要的影 响，它使得购物不仅仅是一种货币交换商品的方式，而且是一种文化符号。文化变迁理论认 为，当自然环境或社会文化环境发生变化，社会的成员以新的方式对此作出反应时，便开始 发生文化变迁。 们的消费方式作为社会文化构成的一个方面，与人们的价值观、生活方式 等密切相关。网购的出现，对人们特别是青年一代的生活方式、行为方式、价值观念等都产生 了影响，而社会文化的各方面又是相互联系的，因而这种变化也将影响社会生活的其他方 面。因此，从人类学的文化变迁理论来看，网购对社会文化的变迁产生了影响。 本文通过虚拟论坛及面对面的访谈形式获取信息② 网购者进行网上购物，首先上网条 件必须有保证，且有充足时间自由浏览网页，毕竟网上购物与传统购物相比，其明显特征即 获取商品信息方便，且信息量充足，而接收这大量的信息也是需要时间的保证。因而无论哪 类网购者，实际首先都是网民。大学生以及由大学生转化而来的年轻白领每日接触互联网时 间长，成为网购的主力军。他们是英特网的频繁使用者，而且他们的青少年时期与中国互联 网的发展同步，敢于尝试新事物和承担风险。网购已经是当代青年日常生活的内容之一。 一 、 网购行为及其文化诱因分析 网购的兴起，是与生活方式、理念的变革以及英特网的普及有密切联系的。自从人类进 入工业时代以来，商业在社会中占有重要地位，而消费作为商业流通中的重要一个环节，也 是影响现代社会正常运行的重要元素之一。后工业时代是一个经济文化化、文化经济化相互 贯通的时代。正如有学者所言：“后工业社会的特征，在经济方面，表现为从产品生产经济转 变为服务性经济……如果工业社会定义是根据作为生活标准的商品数量来确定的话，后工 ． 1 ． 业社会的定义则根据服务和舒适所计量的生活质量的标准来确定的。”踟匣务型经济的产品 比工业型经济的产品具有更强的文化和象征性的特征。服务型经济要求高度重视人的因素， 产品包含了更多文化方面的要求。由于经济全球化的进程加快，跨国公司把西方的销售革 命．服务革命的理念推广到发展中国家，带动了发展中国家对经济文化化的巨大需求，引起 了像中国这样的发展中国家发生销售革命、服务革命，而经济文化化必然带来消费的文化 化．这就加剧了人们生活方式的变革。随着英特网的普及，网上购物日益风行，大型的C to C c墒 购网站也在不断发展。网上购物作为人们消费方式之一，已经进入了不少人的生活。正 是英特网在社会中的普及，以及新型生活方式、理念的传人，为网购这一新型消费模式在我 国的大规模出现创造了条件。 目前，网购日益发展成为一种产业。据中国互联网络信息中心发布的“第十四次中国互 联网络发展状况统计报告”显示．截至2004年6月30 Et，我国国内网民已达到8700万，其 中16．7％的网民经常访问购物网站；32．5％的网民有时访问购物网站。同上一次调查相比，我 国上网用户总人数半年增加了750万人，增长率为9．4％，这样的增长速度被世界所瞩目。报 告还显示．37．8％的网民在最近一年中有过网上购物的经历⑤。2004年4月，基于前进策略与 零点调查合作，使用多阶段随机抽样方式针对北京，上海，广州，太原，成都，长沙6个城市 1639位18到60岁的常住居民进行的入户访问。⑥ 在这六大城市中，已有3．4％的消费者采用网上购物的消费模式，超过了邮购2．70％的模 式。网上购物在目前仍属于少数群体选择的消费方式，不能与传统购物相提并论，且与电视、 电话购物也还有一定差距，但其未来发展潜力却是较大的，有6．5％的消费者选择未来会进 行网上购物，邮购下降至2