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中国魔水的神话----健力宝 何承飞 0908024136 2011年11月，前健力宝公司总经理被判处15年有期徒刑，英雄暮年，壮士悲歌。左边这张望天而叹的照片是李经纬的健力宝公司被转卖时候的表情，吴晓波在《大败局》中如此形容：“在四周闪烁不止的灯光下，他的企业被仓促地出售了，而他开出同等的价格却遭严拒。这是一个人人都承认其创业功绩，却已不再被信任的企业家。”“他仰面朝天，泪光闪烁，难掩无限落寞。” 　　“对于李经纬来说，最大的悲哀正是，他创立的、曾经显赫一时的公司在数年之后将无人提及，而他留给这段企业史的，则是一张仰天含泪的定格照片。” 　　健力宝，曾经一度是民族第一品牌，创于1984年，前身是三水县盈利只有几万元的小厂，但是在四个月以后，这个厂创办的健力宝品牌出现在洛杉矶奥运会上。同年8月，中国女排取得三连冠，因为当时喝了健力宝的饮料，健力宝因此被冠以“魔水”的称号，从此之后的十年，健力宝一直是中国饮料市场的第一品牌。在1997年，这个物价不是特别高的年代创造销售额超50亿。 健力宝在当时，无论是品牌设计还是包装，抑或是营销都是民族企业的标杆，太阳神“怀汉新”，娃哈哈宗庆后（2009年福布斯首富）都在李经纬的健力宝身上取经。那么在健力宝身上有哪些是值得净水器行业学习的地方呢？ 健力宝是中国饮料行业最后一个真正意义上的民族品牌企业，有20多年历史的健力宝集团以健力宝饮料而起家. 健力宝过去的成功，很大程度上是营销的成功! 健力宝作为中国饮料业曾经的老大，是20年前全国“八大”饮料厂的幸存者，也是中国本土饮料企业中渠道建设的领先者。 1984年4月，健力宝饮料问世，成为第一个中国制造的运动饮料。1984年9月，为时隔多年重新参加奥运会的中国体育代表团提供专用饮料。在这届奥运会上，中国体育健儿取得了15块金牌的好成绩。通过赞助活动使“健力宝”在海外名声大噪。在中国人心中更具有功不可没的地位，为企业树立起一个令人交口称赞的形象，经济效益大大提高，成为国内知名的大企业，产品进入亚、欧、美等20多个国家和地区。 　　健力宝自创立以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起，是中国人自己的知名品牌，曾经有很长一段时间的辉煌。 20年前，中国第一次在北京举办1990年亚运会中,健力宝创始人李经纬花费1600万元赞助巨款,后来又在资金紧张的情况下用250万人民币,从外国公司手里“抢回”亚运会火炬接力传递权,在保住了中国人的“龙颜”同时，也使健力宝在当年的亚运营销战中大获全胜。 从领先到落伍早期的健力宝无疑是成功的。最早一本介绍健力宝成功经验的书——《健力宝成功的奥秘》《改革开放的中国·健力宝成功的奥秘》，新世纪出版社，1989·9曾经将健力宝的营销策略总结为四条：一是独特的销售宣传，注重信誉投资；二是拥有令人叹服的推销诀窍；三是形成了立体的销售网络；四是热情周到的销售服务。现在看来，该书所总结的成功销售策略，真正具有实际意义的，应该是第一条注重信誉投资（用现在的话说应该是品牌建设）和第三条形成立体的销售网络。上世纪80年代，中国市场还处在由计划经济向市场经济转轨的初期。李经纬以他特有的大胆早于国内其他竞争对手进行大规模的宣传推广，在品牌的宣传推广方面投入了当时其他竞争对手难以想象的资金与精力，并且善于抓住最能触动中国人的民族情怀的体育作为自身品牌宣传推广的载体，从而获得了巨大成功。在优秀的产品和强大的广告宣传的拉动下，健力宝成了市场中的一个香饽饽，吸引了全国各地的经销商，健力宝成了中国饮料市场中最供不应求的产品。此时健力宝的渠道的建设属于“自然而为”，跟着销售形势的发展而走。一种是经销商在获知健力宝产品后，自动找上门来要求代理销售，另一种情况是健力宝主动寻找有资金实力愿意合作的经销商，代理健力宝产品，然后不断扶持其发展。 　　在这个阶段里，李经纬以他的好交朋友和够义气的独特个人魅力深深吸引着成百上千的健力宝经销商。不管李经纬走到哪里，经销商对他都恭敬有加。 　　无论市场渠道如何开发，健力宝的产品都能够源源不断地卖出去，其年度销售业绩的增长就像是一只牛劲冲天的股票走势图，这样的情况一直持续到1997年。 2002年1月，健力宝将被收购的新闻沸沸扬扬，15日，浙江国际信托投资公司出资3.6亿元购得健力宝80%的股权，新掌门人为“凯地系”的张海。当时，张海承诺将尽快“完成年产量100万吨、销售额100亿元”的目标。 至此,健力宝的神话,登上顶峰! 在当时的大环境下，不可否认健力宝能崛起和辉煌存在着很大的偶然因素。饮料市场竞争不激烈，广东又得改革开放的天时地利，所以健力宝成功了，并成为中国第一饮料品牌。 　　大胆而富有激情，80年代是市场经济创造奇迹的时