北京亦庄2010年媒介策略及投放计划简报-10.03.31..docxVIP

客户名称：北京经济技术开发区工作号：YZ10-003-M下单时间：2010年3月31日工作项目：2010年媒介投放策略与计划■电视■平面 □广播■户外■互动 □其他MarketingBackground 市场背景（品牌/产品的市场销售目标是什么？目前的销售情况如何？销售的重点区域及渠道分布？遇到怎样的销售阻力？应对手段是什么？）“北京亦庄”区域品牌自2006年开始进行广告投放，历年媒体投放情况详见附件。北京市内各开发区/科技园区纷纷开始重视在电视媒体上投放形象广告，其中中关村科技园区的投放跟进尤其紧迫，造成一定压力。世博会期间，全国各城市/开发区（尤其江浙地区的开发区如上海张江高科技园、苏州工业园等）均有广告投放行为，北京经济技术开发区也面临自身形象宣传的需求。Brand Strategies品牌策略（长期/短期的品牌发展计划是怎样的？品牌定位、品牌个性、品牌形象的视觉表现分别是什么？）品牌定位：国际高端产业新城品牌主张：创领高端产业与宜居新标准（产业制高点、生活至宽面）推广口号：在北京，链接世界传播策略：选择的全国化、国际化的媒体，进行广域覆盖；把握投放时机，选择最佳时段，进行精准打击；以不同诉求版本（平面及影视）的穿插，高频次强势深化品牌印象，进行深度渗透。Competitive Analysis竞争对手（竞争对手是谁？其目前媒体使用情况，广告类型及广告诉求点分别是怎样的？对我们形成最大威胁是什么？）天津经济技术开发区—是北京经济技术开发区的学习模仿对象定位为“先进制造及研发转化基地，高端服务业的聚集区和一座新型城市”，在区位（地理条件）、可开发面积及整体发展水平上，均优于北京经济技术开发区；连续12年在商务部公布的国家级开发区年度投资环境综合评价中位列榜首；国际宣传口径：China’s boomtown（中国新都市）。广告投放：中国大陆地区航机杂志、网络；美国地区投放纽约时代广场户外LED。中关村国家自主创新示范区—是北京经济技术开发区的实际竞争对象是中国第一个国家级高新技术产业开发区，定位为“北京科技发展引擎”，以研发、中试、孵化等高端产业功能为主，在政策支持力度及（作为“中国硅谷”的）国际知名度上优于于北京经济技术开发区；国际宣传口径：Z-Park（中国创新名片）。广告投放：2010年开始在中国大陆地区投放北京卫视。其他需要关注的开发区：上海张江、苏州工业园、北京顺义开发区、北京兴谷开发区Target Audience媒介的目标人群（清晰描述媒介要触达的对象，他们有无典型心理特征或某种一致行为特点？他们对于本品牌/产品的消费习惯和形态是怎样的？）国际机构/政府驻华高层：男性为主，年龄在45-60岁之间，社会职位如：驻华大使、领馆官员、国际企业驻华高管等；愿意接受并引导中国的主流文化意识，对企业及产业全球化有深刻认知及经验，对国际社会舆论有一定影响力。企业战略决策者：年龄在35-55岁之间，以城市男性为主，高学历，高收入，在国内/国际500强企业中拥有一定的权力和地位；接受并引导中国的主流文化意识，是社会舆论领袖，前瞻意识及国际视野，对全球化有强烈参与感。Targets ofMedia媒介目标（哪些地区需要被覆盖到，重点是哪里？影响的人口总数应该是多少？频次、到达率、收视点等有何种量化要求？）创建“北京亦庄国际高端产业新城”的全球品牌知名度及影响力中国区：电视为主，户外及网络为辅亚太区：电视为主，网络为辅欧美区：杂志、电视为主，网络为辅Media Selection媒介选择（全国性或区域性媒介，在哪些类型的媒介里进行选择？是否应特别突出对某一类媒体的使用？）电视媒体：选择CCTV-1、CCTV-4、CCTV-9进行长线投放以凤凰卫视的中英频道进行亚太区域的媒体覆盖以北京卫视媒体投放配合招商密集月度进行广告发布（首选5-7月、10-12月）以上海地区的高收视率、上海外部群体较为关注的频道进行世博期间媒体投放网络媒体：以中国网为核心，进行北京亦庄专题、多语种的城市频道打造，辅以深度访谈报道的媒体形式，并在网站首页进行专题栏目链接适当推荐关注度较高的财经类网站进行媒体投放杂志媒体：配合北京亦庄海外招商会时间，进行海外杂志媒体投放以国内航机国际航线杂志媒体进行长线投放，如《中国航空》英文版户外媒体：以世博会为契机，选择上海国际进出港（虹桥、浦东）进行媒体投放，如机场广告牌、手推车、机票广告等Media Budgetand Time Split媒介预算与周期（去除制作的纯媒体投放费用，客户希望控制在什么范围？其比重如何分配？重要的时间节点在哪？整体行程控制有何要求？）预算：万周期：2010年5月-12月投放区域：中国大陆Mandatories特别限制（是否有一些必须做或不能做的事？）在选择国际性电视媒体投