五广告与消费者的学习、记忆和品牌忠诚.pptVIP

第五章消费者的学习、记忆与品牌忠诚 目录 第一节 消费者的学习  一、学习的含义 *学习可以被定义为由过去经验导致的行为变化。 *学习首先是由经验而生的。经验或者是有目的的训练，或者是偶尔的经历。 *其次，学习伴随着行为或行为潜能的变化（潜移默化的深远影响）。 *再次，学习引起的行为变化是持久的。 *参与购买过程就是消费者的学习，人们对品牌从陌生到熟悉，由尝试到习惯性购买。看广告、获得商品的信息、逛街、购买和使用商品等，都是消费者在学习。  第二节 学习理论的营销应用 什么是条件反射？ 两个例子： 一、经典条件反射理论 METAL LOOKING AT YOU Your Subtitle Goes Here METAL LOOKING AT YOU Your Subtitle Goes Here 1．联想性学习：对巴氏的狗的超越 当消费者在非条件刺激和条件刺激之间建立某种联想后，他们就会通过联想进行学习。如果这种联想与需求有关，联想就会更强烈。也就是说，人不是毫无思想的被动建立联想，而是主动地参与联想的建立。 因此，营销中要做的，不是巴氏实验中随意将灯光或铃声与食物相联系，而是尽量使刺激条件刺激与人的需求贴近， 所以，作为刺激的主题或明星代言人，要与人们的某种需求相切合。 2．广告应用经典性条件反射理论的必要条件： 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。 非条件刺激应当被消费者过度熟悉，而且应当单独展示。 当条件刺激是新的时经典条件反射方法会更有效。 3．经典条件反射理论的应用 在低介入的情境下，经典条件反射比较常见。消费者对产品的具体信息关注不多，反而对刺激物的情感反应。也就是说，在低介入的情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。  广告商在1950年以前就接受了经典条件反射理论和反复联想的概念，使用简短的语句，大量重复。现在单一主题的简单重复已经不是可行的策略。 原来的广告效果测定也只是使用回忆测度的方法，看该广告是否建立起了与品牌的基本联想，而是还看态度的改变（广告带来的品牌信念、偏好和意向的转变），由测回忆度转向测态度。但经典条件反射理论决不是过时了。 二、操作性条件反射理论 操作性条件反射的习得过程 经典条件反射是一种不随意反应，只要一个无条件刺激紧随在一个条件刺激后面出现，学习者就能形成条件反射。而操作性条件反射中，学习者往往是主动地操作环境，因此，操作性条件反射更是对一种随意反应的学习。 在操作性条件反射实验中，小老鼠并不是学会了按压杠杆的动作（它早就会），而是“奖赏”之下改变了按压杠杆的频率。 强化： 对消费者购买习惯形成的解释，操作性条件反射理论比经典条件反射理论做得更好。消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。 消退和遗忘： 操作性条件反射理论还有助于我们理解引起消费者终止习惯性购买的因素。如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程——终止刺激和预期回报之间的联系就会发生。消退引起了消费者再次购买相同品牌可能性的迅速减退。成功的戒烟广告通过切断香烟和吸烟愉悦感之间的联系，创造出了消退。 遗忘不同于消退 遗忘是刺激不再被反复或不再被感知时发生的。如果某一产品没有被使用，或如果该产品的广告不持续，消费者就可能遗忘该产品。这时候消退并没有发生，消费者仍然对产品满意，但遗忘使之不去购买。竞争性广告也能导致遗忘。 消退发生的条件： 如果对某一广告的反复暴露提高了重复购买的可能性，强化就会发生。但如果产品不能令人满意，就构成了消退刺激，会很快降低重复购买的可能性，即使消费者仍然能看到该商品的广告。事实上，避免消退要更重要。因为缺乏足够的回报对任何品牌而言都意味着迅速消亡。避免消退最重要的方法是向特定的目标市场传送足够的利益。  纠正性广告却可以强制终止刺激与反射之间的联系。只要实际纠正性的广告才能消除原来广告的负面影响。 操作性条件反射理论的营销应用 操作性条件反射理论在营销中相当重要，因为这一理论以强化为研究重点。很简单，当消费者感到满意时，他们就会再次购买。因此，所有营销策略的制定都应该是通过产品满意程度强化消费者的购买。 强化理论为企业以下的营销活动提供理论支持： 通过免费试用、折扣等鼓励尝试购买。 通过发送赠品等鼓励购买行为。 访问、感谢购买了产品的用户。 使购买现场成为良好的强化力量。 在广告中赞扬用户。 例：致顾客的一封信 亲爱的史蒂夫·波劳迪克： 这一半是我的 这一半是您的 自从您上次订购办公用品以