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* 差距分析 咨询师知识 目 录 差距分析简介 差距分析详解 估计市场结构 行业市场潜力估计 潜在销售额与实际销售额的差距 差距分析总结 差距分析简介 差距分析是指在战略实施的过程中，将客户实际业绩与 战略期望的业绩进行对比分析，进行战略的评价与修订。 差 距 分 析 图 差距分析详解 一、实际与期望的业务绩效相比通常会产生差距。 一般通过改变目标或者改变业务层的战略来实现。 1、公司的业务组合保持不变。 2、在产品和市场上取胜的竞争战略将持续发展。 3、对公司市场的需求和盈利机会将沿着历史趋势发展。 4、公司对各个业务采取的战略将会沿着历史轨迹发展。 最初提出的预测依赖于四个假设： 差距分析主要是分析差距产生的原因，并提出减小或 消除差距的方法。 差距分析详解 二、差距分析的第一步是考虑修改公司战略。 2、当目标大大超过可能取得的绩效时，也许必须将目标修改的低一些。在做出这些调整之后，如果仍然存在显著差距,就需要提出新的战略来消除这种差距。 1、如果期望业绩超过目标，可以将目标定得高一些。 估计市场结构 由于为每一项业务引入了备选增长战略，经理人员 能够通过以下指标估计市场结构，并预测销售增长： 行 业 市 场 潜 力 相 关 行 业 销 售 额 实 际 的 市 场 份 额 市场结构 估计行业市场潜力 首先： 它假设所有可能合理使用产品的顾客都会这样做 其次： 产品会被尽可能的经常使用。 因此，IMP是某一特定产品最可能的单位销售额。 相关行业销售额（RIS）=公司目前的销售额+竞争差距 实际市场份额（RMS）=销售额/相关行业销售额。 这一销售额与目前销售额的差额表明了每种产品的 增长机会。 销售额差距的因素 造成公司潜在销售额与实际销售额差距的 四个因素： 1 2 3 4 产品线差距 分销差距 变化差距 竞争差距 差距因素 销售额差距的因素 缩小这一差距需要从宽度或深度方面完善产品线， 并引进新产品或改进产品。 可以通过扩展分销复盖范围、提高分销密集程度和 商品陈列缩小这一差距。 1、产品线差距： 2、分销差距： 销售额差距的因素 客户使用这一战略的目的是鼓励没有使用过该产品的人试用，而鼓励现有的使用者消费更多的产品。 可以通过从现有竞争者手中夺取额外的市场份额，改善公司的地位，从而弥补这种差距。 4、竞争差距： 3、变化差距： 差距分析总结 如果预期的差距不能通过降低行业的市场潜力或得到额外的市场份额来弥补，就应将注意力转向评价 公司的业务组合，目的是修改公司的业务组合，增长 成长率更高的业务，并剥离成长率低的业务。 *