客户关系的建立与维的护.ppt

主讲：谭小芳 ;;你最希望从“客户关系管理”课程学到什么？为什么？;参考书 威廉.G.齐克猛德等，客户关系管理：营销战略与信息技术的整合，中国人民大学出版社，2008年6月 邓.皮博斯著，客户关系管理，中国金融出版社，2006年1月 杨路明等，客户关系管理——理论与实务，电子工业出版社，2006年7月 参考资料 Harvard Business Review/Sloan Management Review/Management Review/Journal of Consumer Research/ Journal of Marketing等国际期刊有关文章;教学内容： 引 言 第1篇 客户关系管理的基础理论 第2篇 客户关系管理方法 第3篇 客户关系管理体系建设 第4篇 相关技术、CRM软件与实施 课程考核：强调动态、灵活、整体 平时成绩（40%） 考勤20% 上课参与程度20% 期末成绩（60%） 开卷 试题样式：具体待定;*;「客户关系管理（Customer Relationship Management）」继Internet后，再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题，特别是在电子商务走向低迷、企业竞争力与赢利受到极大挑战的今天，「客户关系」作为企业生存面临的最基本的管理问题，已经成为最重要的挑战;;梅瑞特饭店的故事 企业面临的挑战（3C） 顾客需求的变化（数量、质量、形象、心灵） 什么是顾客？ 波恩公司的办公室广告 顾客永远是我们办公室里最重要的人，不管是顾客本人还是他的邮件 顾客是不依赖于我们的，我们却要依赖于顾客 以顾客为中心的管理模式 以顾客价值为导向，扮演顾客的角色;*;*;当代企业的主要目标应该是：专注于长期与客户之间建立互动 菜场卖肉的现象 成功创业的小公司 所以，一家企业必须关注如何获得和留存顾客;基于客户的企业目标 杰克·韦尔茨认为的两项资源 比竞争对手更快、更多地了解我们客户的能力 比竞争对手学习得更快、付诸行动的能力 ;现代的观点则认为：客户关系管理是一种企业经营战略，该战略通过应用信息技术将企业的经营行为和客户资料整合起来，为企业提供一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动都能有助于维系和拓展这种互利关系 提供有助于组织战略决策的信息 帮助组织在与顾客互动的过程中，增强盈利能力 CRM系统的目的：通过经营过程和IT技术整合，改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持;理解客户关系管理在商业哲学和经营策略层面的双重含义是非常重要的 商业哲学角度看 经营策略角度看;*;滥用CRM可能带来危险 来自必胜客、假日酒店、美国航空等公司的反馈 组织醉心于客户电话、电子邮件宣传、直邮促销方案的话，很可能在成功实施CRM之前，就已经毁掉了公司的形象 CRM战略的根本在于建立长期互利的关系，并在顾客体验产品和服务时兑现公司的承诺 很难改变传统的做法 很难获取规划有效战略所需要的信息;*;收集/存储和分析数据;是平台？ CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。但本质上却是一种全新的经营战略，而不仅仅是简单的平台 CRM的234 2个基本功能 销售、营销、服务自动化运营管理 实现零距离顾客沟通 3个预期作用（维护、发现和挖掘客户） 4个对企业的影响 公司战略 营销策略 产品策略 运营策略;;*;*;*;*;*;*;*;*;*;数据仓库型的市场营销;表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献;*;*;*;*;*;*;*;1989年Dwyer最先提出该方法 该方法根据不同保持年限客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP 有两个模型，分别适合永久流失（Lost-for-good）和暂时流失（Always-a-share）两类客户（Jackson于1985年提出） 永久流失是指 要么把其业务全部给与现供应商，要么完全流失而给与另一供应商 暂时流失是指 将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分;Dwyer根据两类客户的行为特征的差异，开发了两个分别针对两类客户的CLP预测模型 适用于永久流失类客户的客户保持模型 适用于暂时流失类客户的客户转移模型 但是，Dwyer没有给出这两种类型的一般数学模式，而是用一个特定背景下的数字案例演示了CLP的预测思路 演示了1000个当前客户的总的生命周期利润的预测过程 用最近一次的购买时间预测客户的未来若干时期的重复购买行为 根据预测的客户购买行为，预测1000个客户在未来每个时期为公司带来的利润，所有时期的利润加总并折现即为1000个客户的CLP ;客户重复购买行为的预测是该模型的核心，基本思想是 客户最近一次购买距当前越久远，客户购买的可能性越小，即使购买，购买的金额