李城忠1 沈德裕大叶大学运动事业管理研究所大叶大学管理研究所博士 .ppt

運動觀光特色對遊客認知價值與滿意度影響之研究－以日月潭萬人泳渡為例李城忠 沈德裕大葉大學運動事業管理研究所大葉大學管理研究所博士班指導教授黃有傑 報告人劉嘉濠 研究題目?民國93年國人國內旅遊目的以「觀光、休憩、度假」為主，其中並以「健身度假運動」目的者增加幅度最為顯著，利用日月潭萬人泳渡活動特色影響參與者對觀光活動認知價值與滿意度形成再造訪之意願，故本文研究觀光型態改變推動運動觀光是否有助於觀光業發展，但對運動觀光乃透過顧客對認知價值此變數進而影響其滿意情形，並未有實證分析，惟此類研究涉及服務差異化，對企業的競爭力產生重大的影響。? （一）運動觀光與特色 （二）運動觀光特色與認知價值 （三）運動觀光特色與遊客滿意度 （四）認知價值與滿意度 （五）運動觀光特色透過價值認知對遊客滿意度的影響 （六）社經背景的探討 研究假設 假說一（H1）：運動觀光特色會影響遊客的認知價值。 假說二（H2）：觀光特色與遊客滿意度有正向的關係。 假說三（H3）：遊客認知價值對滿意度有正向的關係。 假說四（H4）：運動觀光特色透過顧客價值認知的中介效果，對顧客的滿意度有正向的間接影響。 假說五（H5）：遊客的社經背景對運動觀光特色、遊客的認知價值與滿意度的會有所有差異 運動觀光特色 滿意度 認知價值 H2 H1 H4 H3 研究結果 運動觀光特色對認知價值、遊客滿意度之影響徑路分析方面，得到的參數估計值各為 0.49、0.32，且為顯著，表示運動觀光愈具特色，對遊客滿意度與價值認知也愈高，故假說 H1 與 H2 獲得支持。而在價值認知對遊客滿意度之影響方面，得到的參數估計值為 0.61，呈現顯著，表示遊客認知價值強烈影響滿意度，符合先前研究者（Keller, 1993; Tax Brown, 1998; Andreas Wolfgang, 2002）的研究結果，故假說 H3 獲支持。另外運動觀光特色透過認知價值的中介變數，對遊客滿意度之間接影響徑路分析方面，參數估計值為0.30，故支持假說 H4。 圖 2. 整體模式分析 0.33 0.46 0.58 F1 F2 F3 0.43 0.39 F（ξ） 0.49 0.32 V（η1） S (η2） v1 v2 v3 S1 S2 S3 0.38 0.33 0.57 0.17 0.42 0.19 結論 本研究結果驗證運動觀光愈具特色時，遊客所認知的價值就會愈高，同時也具較高的滿意度。而認知價值程度愈大，遊客所感受到的滿意程度愈高。 「不同性別」對「觀光特色」則有顯著差異。結果顯示，女性對「觀光特色」同意程度差異較男性遊客高。推論女性較在乎觀光地區是否具有特色；外國籍遊客對「認知價值」「觀光特色」程度高於本國籍遊客，推論外國籍遊客對國內觀光地區並不熟悉，故當有特色的活動舉辦時會誘使他們參與；「月平均收入」較高者比較低者有較強的「認知價值」，平均收入較高者較有餘力參與休閒活動，其結果有助於業者做市場行銷區隔。運動觀光特色，將影響遊客認知價值，同時影響其滿意度。在整個運動行銷過程中，有必要透過廣泛宣傳，符合遊客需求，創造遊客更高的價值，以創造觀光地區更大的競爭優勢。 研究發想 文化觀光特色對遊客認知價值與經濟影響之研究以大甲媽祖文化節遶境為例 研究議題 在台灣有所謂三月肖媽祖，三月媽祖生時各大廟會舉辦媽祖遶境活動，最有名是大甲及新港的多天遶境儀式，近年來政府大力發展觀光事業，大甲鎮瀾宮也以媽祖文化季舉辦遶境儀式，以此文化觀光特性對前來國內外朝聖或觀光人口與日俱增，起駕首日有各項廟會表演約有十萬人參與盛會共襄盛舉，其商業化模式下帶動繞境時關鄰近廟宇、商店、就業市場增加其觀光經濟效益，但就其整體效益政府及廟方遶境所花費用帶動機濟效益結果卻是未知，就此研究可知媽祖文化季對來訪遊客認知價值屬性及其帶來之經濟效益多寡得知其此活動前往屬性之差異待改善項目及經濟影響力等。 本研究之研究構面關係架構圖 文化觀光特色 經濟影響層面 認知價值 H2 H1 H4 H3