6.2国际市场竞争战碌脑.pptVIP

6.2 市场机会和市场竞争战略;6.2.1 市场机会;市场机会组合;日本的机会管理;6.2.2 市场定位;市场定位与产品定位、竞争性定位;6.2.2 市场定位; 1．某汽车公司E了解到卡车购买者最关心的两个特性是价格和质量，现以这两个特性作为产品市场定位的依据，假设目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者，其产品定位如图所示，图中各框的大小代表竞争者的销售量。如果汽车公司E准备定位于竞争者A附近，问这需要具备哪些条件？（8分）;定位的方法;定位的方法;市场定位的步骤;例：中国宝洁产品的定位;例　Lee牌牛仔：“贴”近目标市场 　　20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛仔”—Lee牌牛仔的成功案例。 　　众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levis，晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。;6.2.3 国际市场竞争战略研究P243迈克尔·波特; 4.2.3 国际市场竞争战略研究P243;迈克尔 波特 五种竞争力模型 P243;1、当前市场竞争环境的基本特征分析 ;1、进入威胁P244 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带来获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。（在这里可理解为：新竞争对手加入可能带来价格的下降，产品质量的提高，营销方式的改进等等） 对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反击。; 进入壁垒： ①规模经济 ②产品歧异（品牌忠诚）：企业形象或品牌忠诚 ③资本需求（资金要求）：即投资要求 ④分销渠道：销售网络的控制 ⑤政府限制 ⑥其它限制：如：专有技术、原材料来源优势、地理位置优势、经验曲线效益（即在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着公司积累的经验增加而下降）;2、现有竞争对手的竞争 P245-六个方面 3、买方的侃价能力 买方的集中程度；买方数量；买方转换成本；买方信息；后向整合的能力替代品；克服危机的能力； 后向整合——收购，兼并上游的供应企业 前向整合——收购，兼并下游的批发，零售商；;4、供货商的议价能力 投入的差异；产业中供方和企业的转换成本；替代品投入的现状；供方的集中程度；批量大小对供方的重要性；与产业总购买量的成本；前向整合相对于后向整合的威胁； 5、替代品的压力 替代品相对价格表现；转换成本；客户对替代品的使用倾向 ;2、国际竞争对手分析P246;3、国际竞争战略P249;（一）总（低）成本领先战略;宜家-低价格策略（Price）;;　1、低价格思想贯穿于产品设计始终 　1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法 2）先确定成本再设计产品 3）产品设计过程中重视团队合作 4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到 2、宜家不断创新以降低成本 3、为了降低成本与OEM厂商密切合作 4、宜家与顾客合作打造低价格 5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 6、平板包装策略降低成本 ;（二）差异化战略P250;例　　斯沃琪：差异化营销 差异化营销是20世纪90年代营销领域方兴未艾的新名词，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自20世纪80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断给人们带来惊喜…… 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但20世纪70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使得瑞士表领地尽失（1983年其全球市场占有率不到15%），只能踞守在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。 斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。 斯沃琪