《西安地铁早8 点》的SWOT 分析.docVIP

　　《西安地铁早8 点》的SWOT 分析 王 颖 【摘 要】本文基于SWOT模型从优势、劣势、机会、威胁四方面对地铁报的发展模式进行分析，以《西安地铁早8点》为例，得出免费地铁报依托受众的精准定位和版面内容的创新赢得受众，抓住渠道唯一性和“新兴媒体”优势占领市场，但仍面临收入单一、市场饱和、覆盖面窄、政策压力等多方面的威胁。 .jyqketro》为代表的主流老牌地铁报甚至被译成多个版本发行到27个国家，发行量约1000多万份。②自此，地铁报经过了20多年的发展，国内外凡是地铁通行的地域就有地铁报的身影。目前，世界上绝大多数的地铁报均为日报，一般为早高峰时段在各地铁口向乘客发放。与传统纸媒不同，地铁报受众群精确定位于相对稳定的地铁乘客，发行量受城市地铁线路的多少和客流量的影响从几万到几百万不等，以广告作为唯一盈利方式，版面的多寡受地铁线路长短和乘客平均乘坐时间的制约，一般不超过32版，充分利用乘客碎片化时间，利用版面的生动性和内容的活泼性，用创新的编排、热点的资讯、身边的故事聚焦受众注意力。 目前，中国大陆地铁报以上海、广州、北京引领风骚，二线城市如南京、武汉、西安等地铁修建渐成规模，城市免费地铁报异军突起。我国第一份地铁报2002年在香港诞生，名为《都市日报》，日发行量约35万份。随后，2004年中国内地首份地铁报《I时代报》在上海创办。目前，中国内地大约有16份地铁报已投入运营，先后有2006年南京的《东方卫报》、广州《羊城地铁报》，2007年《北京娱乐信报》，2010年天津《城市快报》，2011年《深圳地铁早8点》和《西安地铁早8点》等，还有一批已获准和筹建的地铁报正在筹备当中。 二、《西安地铁早8点》的SWOT分析 2011年12月，西安地铁报《西安地铁早8点》正式问世，发行初期受地铁线路单一和路程短的影响，日均发行量在8万份左右。自西安地铁2号线开通以来，客流量稳定在日均60万左右，《西安地铁早8点》也实现了日发行量10万份以上。《西安地铁早8点》是由西安报业传媒集团主办，每周一到周五早上6：30-9：00在西安地铁两条线路的35个站点免费向乘客发放。 《西安地铁早8点》每日版面固定为16版，但在版面设置上除了每期都有的“始发站”“车窗外”“大西安”“星快线”“商业街”几个固定版面外，其他版面以轮换的方式不固定出现。整体版面设置和内容如表1所示： SWOT分析法，又称为优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机地结合起来。 1、优势分析（Strength） （1）渠道唯一性。《西安地铁早8点》是西安报业传媒集团与地铁公司签订的唯一的在地铁内发行的纸质媒体，这一排他性的协议保证了地铁报在发行渠道上的绝对优势，同时地铁报依托于地铁通道向35个站点的地铁乘客发放，实现了点对点的对接。 （2）内容和版面的创新。地铁报的独特发行方式决定了其内容的编排和版式的设计必须符合乘客的需求。据香港《都市日报》的调查显示，乘客中44%年龄在15-44岁，32%乘客具有大学学历，76%乘客为上班族。这些数据呈现一个不争的事实：年轻人是地铁报的主要读者群。③以上数据同样适用于西安地铁乘客，由于《西安地铁早8点》在早上班高峰时段发行，面向的读者群是以上班族居多。为了迎合年轻读者的需求，《西安地铁早8点》版面设计上别出心裁，为每一版设计了独特的主题，如“始发站”、“车窗外”、“双轨道”和“地铁眼”，为读者制造出一种别样的读报体验。另外，“热播客”截取网络上热门的搞笑段子使上班族能放松心情。其次，固定16版的小报路线更适合乘客在车厢里用不到20分钟的碎片化时间手持阅读。 （3）精准定位。地铁报实现了读者群的精准定位，从而更有效地实现信息传播。通过调查地铁高峰时段客流的年龄、学历、职业、爱好等实现报纸的差异化编排，为不同读者群提供不同的资讯和广告。例如，《西安地铁早8点》既包括民生新闻、娱乐新闻、体育新闻，又有衣食住行等各方面的软广告，还涉及时下热门的专题剖析，使得任何读者都能在短短16版的内容中找到自己的兴趣点。总体来说，地铁报的读者以年轻的上班族为主，他们大多在网络的熏陶下成长起来，求新求异的心理使地铁报在内容上多迎合这种需求，封面排版夸张化、语言诙谐幽默、观点视角年轻化是其趋势。 2、弱势分析（Weakness） （1）成本难控制。地铁报是免费发放的，广告是其唯一的收入。免费报所面临的市场与传统报业的双元市场有所不同：读者仅仅付出时间，并不向报纸提供金钱；报纸主要依靠广告与活动来获得收入，免费报纸在第一市场所缺失的物质收入，需依靠第二市场来取得补偿，这使得地铁报提高了对广告的依赖程度，同时也提高