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　　研究分析互联网餐饮模式消费者感知公平与满意度 一、前言 　　移动互联网的快速普及和迅猛发展，在很大的程度上改变了人们习以为常的传统的生活和消费方式。近两年，互联网开始逐渐与服务业相融合，正在改变传统的服务商业模式。其中发展最快的一种基于互联网的服务商业模式是线上-线下模式(Online-to- offline 简称O2O)，在这种商业模式中，消费者在线上完成服务的比较、决策、付款等购买过程，在线下完成服务的消费过程，接受团购服务后，顾客在网站上留言、写评论。这种全新的服务商业模式改变了传统的服务商业模式，这也就意味着服务企业传统的管理方式、营销理念已经不再适合，需要根据新的服务模式进行调整。在服务消费过程中，网上团购的消费者所付出的服务价格更低，这时享受服务时，网上团购消费者与非团购的消费者的满意程度，会受到服务企业是否公平对待顾客的影响。如何确保团购消费者满意成为服务企业面临的重要挑战? 　　在消费服务时，消费者感知公平对满意度高低起至关重要的决定作用。在O2O 模式中，服务企业面对的可能是网上团购和非团购两类消费者，这两类消费者所支付的价格是不同。如果服务企业针对两类消费者提供两种服务，则可能会让消费者感知不公平。因此服务企业有必要了解顾客满意是怎样受消费者感知公平影响的? 怎样削弱消费者接受团购服务不公平的感觉?本研究希望通过理论研究、模型假设、调查分析等手段对感知公平如何影响消费者满意度进行研究，给餐饮服务企业和团购网站提供相应的对策及建议。 　　二、文献综述及假设 　　交往公平是指在享受服务时，顾客对于人际交往的一种心理感知。消费者比较在意企业服务人员的言谈举止，礼貌程度等。交往公平的六个维度：友好关心、坦诚、尊重、无偏见、谦恭有礼和热情，都会影响顾客在接受服务时对于公平的心理感知，进而影响满意度评价。在公平理论研究基础之上，Goodl 等人(1983)认为服务的质量和数量是造成消费者满意水平千差万别的首要因子。服务的数量、产品价格和质量共同影响顾客对某次交易的满意度水平。一般而言，通过团购的商品，其所支付的价格比直接在实体店当下购买所支付的价钱更优惠， 然而顾客如果把自己和其他的消费者进行比较，认为商家提供给自己的商品比其他消费者少或者说是所消费的商品和服务与自己想象中的有很大的差异，那么顾客会觉得自己没有被公。吴茂英(2008 年) 论证发现，①顾客感知公平性包括交往公平性、结果公平性和程序公平性;②顾客满意度直接受到结果公平性的显著影响，间接受另外两个因子的影响，其中结果公平性的作用是最明显的。丁宁(2008 年)基于归因理论， 已经验证了顾客购买之后的满意度和对品牌的忠诚， 都会受到价格感知公平性的正向促进作用这个事实。因此，作如下假设： 　　H7:对服务人员的满意受到结果公平的正向作用。 　　H8:对餐饮企业的满意受到结果公平的正向作用。 　　H9:对团购网站的满意受到结果公平的正向作用。 　　三、研究方法 　　本文通过问卷调查来收集论文研究所需的数据。希望通过调查来研究顾客对服务人员的满意、对餐饮企业的满意以及对团购网站的满意是如何受到交往公平、程序公平和结果公平的影响的。由于顾客满意和感知公平是不可测量的指标，所以，经认真思量，在本论文中引入七分李克特量表(LikertScale)来衡量。 　　1：完全不同意rarr; 7：完全同意。 　　本论文问卷的目标群体主要是大学本科生和研究生，采用随机发放问卷调查的方式。为了保障实证分析的原始数据的真实性和有效性，调查方式采取在图书馆、宿舍、餐厅等人群密集的地方进行随机调查。对于受调查的顾客，采取完全自愿原则，不去故意引导他们的选择。实际发放200份调查问卷。放弃三种无效问卷：空白问卷、填写不完全、有漏项的问卷、所有题项的得分完全相同的问卷，共回收有效问卷总数157 份。 　　四、假设检验 　　该部分本文会使用调研的数据来对研究假设进行检验，本文采用的是多元回归的方式来进行假设检验。 　　回归模型有一个值为0.501 的可决系数R2，这表明对服务人员的满意的50.1%可以被模型中的变量所解释，而且回归模型方程的F 统计量值是21.362，这个数字在0.05 水平下是显著的，因此表明整体模型是显著的。在回归方程的多重共线性检验方面，VIF 值均在3 以下，远低于10 这一参考值，这表明变量之间的多重共线性问题可以接受。其中，性别对对服务人员的满意不具有显著的影响(回归系数：-1.44，T= -1.130)，因为性别作为虚拟变量的编码规则为男：0，女：1，根据虚拟变量的回归系数的解释，我们可以发现女性样本相比男性样本对服务人员的满意要显著的低。我们认为相对于男性，女性满意度偏低的原因是女性顾客更加的挑剔，比男性顾客更加注重服务的细节，除此之外，女性顾客的心