纪录片广告的效果浅析——以《农夫山泉》纪实广告片为例.docVIP

　　纪录片广告的效果浅析——以《农夫山泉》纪实广告片为例 ○吕 慧 【摘 要】当纪实摄影、纪录片介入并呈现我们的日常生活，特别在各个题材的纪录片层出不穷的背景下，作为后现代理论的中心人物之一,鲍德里亚以“拟像”、“拟真”和“超真实”等概念描述技术主导下的媒介环境。纪录片的拟真情态也渗透到电视广告中，为广告的拟真效果打开了另一条通路。 .. 关键词纪录片 广告 内容营销 美国摄影家多罗茜娅·兰格（1895- 1965）在一篇文章中写道：“纪实摄影记录我们时代的社会场景。它映照现在,为将来保留文献。它的焦点所在是人与人的关系。它记录人在工作中、在战争中、在游戏中的举止，或他周围一天24小时的活动，季节的循环，或一个生命的长度。它描绘人的制度——家庭、教堂、政府、政治、组织、社交俱乐部、工会。它展现的不仅仅是它们的外表，而且追求揭示它们运转于其中、吸收生命、保持忠诚，以及影响人类行为的样式。”这是一个伟大的摄影家对于纪实摄影所下的定义。兰格所要求的纪实摄影是能够通过全方位地记录人类的一切活动来达到让人类理解自己与自己的社会和文化的目的。当纪实摄影、纪录片介入并呈现我们的日常生活，特别在各个题材的纪录片层出不穷的背景下，作为后现代理论的中心人物之一，鲍德里亚以“拟像”、“拟真”和“超真实”等概念描述媒介与技术主导下的后现代社会形态①。纪录片的拟真情态不仅渗透到大众日常生活，也渗透到电视广告中，为广告的拟真效果打开了另一条通路。 一、农夫山泉纪录片广告内容 自2014年3月14日晚，央视《焦点访谈》后播出了农夫山泉时长三分钟的新广告，不少观众看到最后才惊呼，这竟然是广告。这则广告是《美丽中国，美丽的水》系列之一，此广告片采取了纪录片的形式，完全采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的，讲述了农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的艰辛历程。由于时长超过普通广告，且广告片镜头的运用、配音等效果，极易让观众误以为是纪录片片段，或者是新闻报道。加之央视纪录频道《舌尖上的中国》创下收视纪录之后，新纪录片播放前做先期预告，对受众来说具有心理预期，因而能巧妙得躲避受众对广告先入为主的屏蔽、拒斥、注意力不集中等心理。 同时，纪录片最大的优势，就在于对环境的极致拟真。以峨眉山、长白山雨季给勘探队员带来的险阻、几百次检验的专业，以及历时几年的艰辛考察，为观众呈现出一个负责、认真、专业的团队和企业形象，也是对2013年“标准门”的回答，告诉大众农夫山泉水质标准有多高。 农夫山泉为了确保水源质量，保存水中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻找水源，需要几年时间，同时也要考察周围的环境，比如森林覆盖情况，当地的水源现状和远景，农夫山泉秉承水源地建厂，水源地灌装的原则，为了更好的保护水源，当地政府会在农夫山泉水源地周围建立保护区，同时在当地修建铁路，专门运输农夫山泉。这一切，对于普通大众来说，是陌生的领域，也是农夫山泉与市场上其它灌装水最大的竞争优势所在。 自从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山，企业将广告语一直定位在“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，但是对于如何发现水源、检测水源、搬运水源这一至关重要的生产过程，消费者并不了解，以纪录片广告的形式呈现，在广告片时长上不仅有充裕的时间阐述详尽，同时也将纪录片的拟真效果最大程度的运用于广告，削弱了广告的叫卖声，增加的是受众感同身受、身临其境般的见证过程，以及由此过程产生的信任、认同。实际上，生产水的过程，每一个环节，都是产品品质的组成部分，亦自然可转化为支撑产品卖点的有力证据，重要的是不忽视普通消费者看不见的生产过程，而把它一一呈现，这一视角，即是企业的品牌传播策略所在：生产水的过程，仅仅是一个幕后工序，它也是传播品牌价值的组成部分。这种长篇真实记录的广告形式，可以说是一种广告的大胆尝试。 无独有偶，纪录片广告被各大企业作为宣传企业形象的新路径，特别是受到福喜事件影响而暂停供应的麦当劳全菜单与蔬菜，已在2014年9月初陆续恢复，也在9月18 日推出《上菜了》系列广告，以纪录片形式展现了几位顾客与店员间的对话。广告中，几位麦当劳熟客代替广大消费者表达了疑虑与心声，而麦当劳也借店员的话表明在食品安全方面的诚意与决心。当顾客在巨无霸中发现久违的菜叶并露出笑容时，也达到了麦当劳的广告目的——上菜了，还是那个味道。 由此可以发现，纪录片广告的软性宣传，在辅助企业进行危机公关，深度宣传品牌理念上具有超越商业广告的独特优势，而此纪录片广告的投放渠道，更是印证了当代内容营销、用户体验至上的特征。 二、农夫山泉纪录片广告投放渠道 由于受5分24秒的纪录片广告时长所限，投放电视媒体的成本，数倍于30秒内的