20081226_1997-2007的香港房地产周期研究.ppt

1997-2007香港房地产周期研究——以新鸿基地产为例 ;香港房地产周期研究：1997-2007;PROBLEM1、房地产周期与经济周期的关系 ——香港的房地产周期与经济周期变化密切相关，波动基本同步，经济复苏直接推动房地产市场进入新一轮增长周期;香港房地产周期研究： 选取新鸿基地产公司该阶段的开发行为做研究对象——香港成熟的中高端物业开发商，成功度过淡市并取得领先地位;市场——经济萎靡，价量齐跌，豪宅价格下挫快于中小户型 新鸿基判断——集中发展郊区大型计划，以中小型住宅为主，低价;帝琴湾;开发时间;东堤湾畔（1-6座） 港丽豪园 灏景湾2期 绿悠轩 雍翠豪园 帝堡城 晓晖花园 曉峰園 东堤湾畔（7-9座） 明轩 朗怡居 灏景湾3期 维景湾畔1期;萧条期新鸿基物业收益贡献特征： 高层居家依靠销售量贡献收益；高层豪宅依靠高利润率贡献收益;高层居家：中小户型低价血拼促销，新鸿基本阶段的主力开发产品，以郊区地铁沿线大型项目为主;楼盘名称：帝琴湾（凯弦居、凯琴居） 户数：共972户。凯弦居540户（6、7层）；凯琴居432户（11、12层，包括20户顶层复式） 价格：1997年12月凯弦居均价79624元/㎡ 1998年2月凯琴居均价57028元/㎡;别墅：港岛资源项目价格坚挺，港岛外项目以降价推动消化量；该阶段新鸿基取消新建别墅项目;萧条期：价量齐跌—低价甩货 郊区物业组合策略：“低+中+高”;市场背景——楼市价跌量升，豪宅价格走稳，中小户型价跌量升 新鸿基判断——仍以郊区大型中小户型住宅区为主，核心地段发展少量顶级豪宅;跑马地礼顿山;;将军澳清水湾半岛 元朗采叶庭 将军澳维景湾畔 逸涛湾 马湾珀丽湾一期 将军澳中心一、二期 元朗朗庭园 屯门爱琴海岸 元朗YOHO Town1期 长沙湾升悦居 青衣灏景湾3期 深湾轩;2001-2003年香港各区域物业价格表现，新鸿基;;项目素质：距离中环20分钟船程，山体/海岛资源，整体建面约50万;珀丽湾是新鸿基“生活方式”塑造的经典案例： “度假式生活”——海+休闲设施/活动+儿童素质教育的价值体系构建;时间;竞争项目;复苏期高层居家明星楼盘B：YOHO TOWN;YOHO “YOHO就是全新的生活形态”， YOHO是一个人人健康快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”。 YOHO town的营销概念的基调是开心快乐社区。这种社区概念正好能返璞归真，将人类因心情轻松愉快而迸发出来的一种感觉、一种态度，演绎为简单而具内涵的生活哲学。 ;YOHO TOWN是新鸿基“生活概念”塑造的经典案例： “YOHO LIFE”——受非典影响，选择短期内爆炸式洗脑，密集向市场宣传，迅速成为全港焦点;YOHO TOWN是新鸿基“生活概念”塑造的经典案例： “YOHO LIFE”——针对首置客户，在概念营销轰炸的同时，同样重视实际优惠;竞争项目;;需求等级;市场——经济复苏，楼市价量齐升，豪宅价格上升快于中小户型 新鸿基判断——依旧走面积多元化，同时增加面积较大的豪宅单位;1;50 100 150 200 250 300 350 400（㎡）;;高层居家：郊区物业开始中高端化，户型舒适化，形象高端化以拉动换房客户实现更高价格;地址：九龙柯士甸道西 1 号 占地面积：17.2万平方尺 总楼面面积：110万平方尺 规模：1054 个住宅单位， 产品：凯旋门般的独特造型，标准单位面积由约500至2,300平方呎，以三房单位为主；并提供少量特色单位，包括五个面积由约3,300至5,500平方呎的“天际独立屋”，12个面积由约3,300至3,400平方呎的“至尊门”和21个面积超过2,500平方呎的“大宅门”，满足不同买家的需要 配套：总面积达 10 万平方呎的摩天会所，设有逾 20 项媲美顶级酒店的豪华会所设施，包括设于 500 呎高空上的”天池“、”镜花水疗“、”健身室“、”宴会厅“、”云中花园“等。;需求等级;市场——价升量跌，各类物业价格快速上涨 新鸿基判断——开发各类型豪宅;君汇港、豪汇、名汇;;;不过当前受市场转冷紧急收缩影响，新鸿基已经暂停了今年下半年原计划推出的高端物业;典型代表：壹号云顶 ;葡萄园 物业类型：独栋、双拼别墅 户数：160套 占地面积：92936 建筑面积：35595 均价：80700 销售情况：2007年3月开盘，两周销售97%;需求等级;PROBLEM2、各需求档次物业在各周期的收益与风险表现;PRO