白酒品牌策划十一步法.docVIP

白酒品牌策划的十一步法 　　记者根据研究悟性和实践心得，总结出了白酒品牌的11大属性，也就是进行品牌策划的理论依据。 （1）白酒的本质属性是精神艺术品； （2）白酒资本进入门槛低，但是文化门槛高； （3）做白酒是卖品牌文化，而非卖产品； （4）健康绝非白酒的最重要卖点； （5）白酒只要满足于酒精度45度以上的基本要求，适当的贮存条件，就可以越陈越香，没有存放的后顾之忧，这是其它酒种根本无法替代的先天固有的竞争优势属性。 （6）白酒在质量与文化的比重上可以按四六开甚至三七开，质量与文化在品牌中的比重呈反向变化。 （7）白酒品牌诸要素中质量优先。30%——40%的质量却是100%的重要，没有丝毫的折扣。塑造品牌需要人才、管理、资金等等资源要素，但，质量却是最脆弱也是最后保障要求的关键要素。 （8）定位不准，提升不力的品牌是无根之木，无源之水； （9）品牌没有灵魂，没有个性，银行给他再多的银子也会打水漂；反之，可以创造利润，滚动财富； （10）定位不准，提升不力，累死营销千军； （11）灵魂与个性突出，可以避开同质化的恶意竞争，保持优势。 　　策划步骤 第一步：检测橱窗 厂家的品牌一般都集中展示到自己的市场部，供经销商朋友选择。厂商自己或者策划人员首先要检视市场部的品牌橱窗，看看厂家共有多少个产品，看看品牌包装方面有没有个性与灵魂，看看品牌档次与价位分布情况，看看这些品牌各自主销哪些市场，搞清盈利产品、保本产品，亏损产品有哪些。这是检测品牌有没有病况并准确定位、强力提升的第一步，是望闻问的过程。 温河王给人以温馨、柔和、尊贵、的亲善美悦和谐之感，1号温河王130元——160元，在鲁西南异常火爆，可卖1500万，为盈利产品。 兰陵王、醉卧兰陵兰陵陈香让人未尝其味，便被浓郁的酒文化陶醉，前者为形象产品，沧桑与尊贵洋溢于品牌之表，兰陵王在南方某省卖到499元/瓶。醉卧兰陵是新创品牌，中档品牌，高速成长，鲁西鲁南卖得异常火爆。 洋河蓝色经典博大，时尚，权威，儒雅，让人畅想，让人深邃，100元——600元的天之蓝、海之蓝、梦之蓝掀起了蓝色风暴，让皖军一退再退。店小二中低档产品，恨壶干中高档产品，他还有很大的提升空间。 第二步：把脉市场 把脉也就是切的过程，需要亲自到目标市场探访，访问经销商和消费者。品牌的档次、盈利水平如何？与消费者的要求相比，与经销商的要求相比，与竞争对手的品牌相比，差距多少？优缺点何在？市场份额多少？尤其品牌文化方面，要作深入的调查和分析。 一个策划中的品牌，文化性再强，如果曲高和寡，不被消费者接受，绝不是一个品牌。雅俗并重，大俗大雅，既有文化价值，又有品牌价值，才是最好的品牌。这是记者品牌策划最大的心得，也是一条重要原则。 温河王在不少地区被消费者誉为小茅台，1号温河王在某地区占50%的市场份额，不仅仅因为她的质量出色，更因为包装俊秀，洋溢着静温馨雅祥和的青春之美，让消费者不爱也得爱。 绵柔型的洋河蓝色经典单品已突破2.5亿。蓝色经典在消费者心中扎下了根，洋河的“2力”、“6化”清晰地表明她把握的市场之功多么深厚。 第三步：排除障碍 做白酒品牌，要排除三种模型，即仅做产品型，只知模仿型和模糊不清型。这三种类型是品牌策划的大敌，必须排除清理，不然无从谈起。 第一个类型，偏爱自己的产品质量，陶醉已有的成就，为做产品而做产品，跳不出产品的圈子。记者接触不少做白酒品牌的朋友，发现这一类型的仍然为数不少。 第二个类型多为小品牌，多为擦边球的寄生品牌，他们速生速死，自生自灭。记者与这类品牌无缘，对此深恶痛绝。古井镇、洋河镇、双沟镇都有这样的专业户。 第三个类型积极性十分高，他们一心一意谋品牌，但乏于法术，画虎不成反类犬，品牌塑造成本很高，品牌成熟很慢，有的反招损，做死了品牌，殊为可惜。汤沟两相和品牌是一个策划成本很高的品牌，品牌条理仍不清晰，希望听取记者忠告。店小二的市场遍布苏、鲁、豫、皖，难在品牌的提升出现了