西方媒介购买公司“渗透”中国风险何在.docVIP

西方媒介购买公司“渗透”中国风险何在全球化时代，传媒业是文化产业最重要的组成部分。美国等西方国家特别重视通过跨国传媒集团向全球扩张。值得关注的是，伴随着跨国传媒集团的全球兼并与收购狂潮，西方媒介购买公司日益兴起，成为欧美广告集团向全球扩张的“利器”。自上世纪90年代以来，西方媒介购买公司已开始通过多种方式“渗透”中国，从长远看会对中国传媒业和广告业发展带来极大风险，不可小觑。 一、全球视野下西方媒介购买公司发展特点 1.对高额利润的追求。所谓媒介购买公司，也称媒体服务公司，是专门从事媒介计划与组合、实施媒介购买的经营实体，其主要业务是将报纸、杂志和电视电台的广告版面以及时段买断整合，通过“批量”优势占领媒介广告市场。自1966年世界上第一家媒介购买公司法国卡拉特国际媒体公司(Carat International)成立迄今，媒介购买公司的发展已有四十多年的历史。对高额利润的追求是媒介购买公司出现和发展的根本原因。在少数媒介主宰市场的情况下，广告主与媒介直接接触将可获得比广告公司更低的投放费用。为避免此种威胁，广告公司将媒介部门剥离出来，组建成专门的媒介购买公司，通过集中采买获得比广告主与媒介接触更低廉的价格和更多的机会，使广告公司利益最大化。 2.集团化、精细化、专业化的发展态势。20世纪80年代以后，随着传媒集团的全球兼并、收购浪潮，媒介购买公司成为西方跨国广告集团组织架构的重要构成部分，发展日益集团化。此外，广播、电视、报纸和杂志等传统媒体以及新兴数字电视、手机媒体和网络媒体的发展，打破了少数媒介垄断市场的格局，使得“媒介组合”整合营销传播成为必然要求。媒介购买公司通过专业和精细的媒介市场研究，为广告主提供更好的市场方案，在业务运作上逐渐走向精细化、专业化。为占领市场份额，在提高专业化水平方面，国际知名的几大媒介购买公司投入了大量资金。如全球最大媒介购买公司之一的传立媒体(Mind Share)，其在中国每年购买第三方调查资料的经费就达到了上千万元人民币。 3.影响世界传媒业和广告业发展的重要力量。媒介购买公司服务于各自的广告集团，同时积极开发新客户，在开拓广告集团客户资源方面优势显著。例如，隶属于全球最大媒体网络集团宏盟(OMNICOM)的媒体购买公司浩腾媒体，其客户只有20％～25％来自其母体的三大广告代理公司，而其余的75％-80％则由浩腾媒体直接联系获得。由于在拓展客户、扩张市场方面作用明显，媒介购买公司极大地巩固了欧美跨国广告集团的垄断地位。如2006年以来，全球广告业80％以上的媒介购买量被WPP集团(WirePlastic Products Group)、IPG(Interpublie Group of Companies)、阳狮和宏盟四大广告控股集团所垄断。随着媒体价格的不断攀升和媒介形态日益多元，媒介购买公司扮演的角色越来越重要，成为影响全球传媒业和广告业发展的重要力量。 4.媒介购买公司是西方广告集团向全球扩张的“利器”。由于不同国家和地区文化传统、消费心理和政策法规等方面的差异，广告公司直接进入其他国家面临诸多壁垒，西方顶级广告集团大都采取组建媒介购买公司的“渗透”策略。WPP集团的群邑媒体，宏盟集团的浩腾媒体，阳狮集团的星传媒体和实力媒体，安吉斯集团的凯络媒体，IPG集团的优势麦肯、极致媒体、盟诺媒体，哈瓦斯集团的灵锐媒体等，都是跨国广告集团以媒介购买公司形式的“渗透”。 1996年宏盟集团在旗下三大广告公司恒美(DDB)、天联(BBDO)和李岱艾(TBWA)媒体部基础上组建浩腾媒体购买公司，现浩腾已在全球80个国家设有分支机构，拥有140多家办事处。在北美，浩腾媒体自2002年正式营业以来，在媒介计划与购买领域占据行业榜首。同时他们还组建“欧洲中心管理团队”，积极寻找向欧洲扩张机会。浩腾媒体目前在欧洲的业务已经扩展到34个国家、40多个地区。亚太一直是浩腾觊觎的重点地区。1997年11月，浩腾把亚太地区总部设在香港，至今已进入9个亚洲国家，拥有14家办事处。 二、西方媒介购买公司多种方式“渗透中国 作为全球最大的市场，中国一直是跨国集团的重点扩张对象。上世纪90年代，跨国广告集团的媒介购买公司即开始进入中国。1996年成立的实力媒体和1998年成立的传立媒体，是跨国广告集团在中国最早创立的媒介购买公司。目前全球十大媒介购买集团均已在中国落户。西方媒介购买公司在中国市场的渗透方式有多种： 1.“集团化、整合化”式。西方媒介购买公司通过整合集团客户资源，集中采买媒介，从而增强与中国媒体的谈判议价实力。如WPP集团整合旗下媒介购买公司组建群邑公司，阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体组建博睿传播，并在北京、上海和广州设立办事机构。 2.“联姻”式