清扬消费者行为分析.ppt

清扬消费者行为分析 背景 清扬 清扬，国际知名的去屑及头皮护理专家，在四年前登录中国市场，凭借专业的去屑科技，挑战困扰中国人20年的头皮难题。而如今清扬已成为深受消费者信赖的去屑领导品牌。 类型 男士系列：健发黑亮型、活力运动型、多效水滋润型、健发防落型 通用系列：控油平衡型、深度洁净型、冰爽劲酷型、韧发防落型 丝柔系列：丝漾柔滑型、多效水润养护型、深度滋养型、染后修护型 个人因素 经济因素 经过调查，清扬洗发水的价格相对于飘柔一些洗发产品价格比较高。一般小瓶的洗发水价格是21.5元。大瓶41.50元。这个价格能影响消费者的范围。 生理因素 性别分析 清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露。从下面的图1.3可以分析出，男性市场占据了64%的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方方面，所以对于男士来说是一个主打产品。 年龄段分析 清扬牌洗发水年轻化趋势不断延伸，大多集中在20-30岁（如图1.4），因为他们的需求比较高，且追求时尚。 社会因素 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。不难发现，在长沙这个生活节奏较快的城市中，购买日用品的大多数是家庭主妇，如果家庭主妇能照顾男性，就会选择清扬专业男士去屑洗发水。 工作状况 清扬的广告主要就是针对这个20-30年龄段的男性而设计的。请了台湾著名主持人小S和足球明星C罗代言。让我们惊讶的是，在是否有工作这个问题上，调查结果显示61%的消费者没有工作，这与实际情况不相符。也许这是我们在调查出现得错误。 心理因素 消费者地消费动机：清扬有去屑的功效，所以目标消费群体很明确。消费动机也很明显：去屑。 加上清扬洗发水的广告宣传好，小S说出“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”使清扬在消费者心里有了一定的地位。 清扬洗发水的市场定位 品牌定位 “专业去屑”“头皮护理”品牌亮点在于“维他矿物群”消费者信赖的头皮护理专业品牌。 产品定位 角色定位———挑战者（与宝洁公司海飞丝争夺中国去屑洗发水的市场） 价格定位———中高端市场、（小瓶21.5大瓶41.5） 消费者市场细分 年龄———主要针对中青年人 性别———“男女区分”去屑概念(第一个提出洗发水分男女的品牌) 形象———唯美、傲慢、高调（广告代言 小S C罗 Rain ） ADS欣赏 生产者市场细分 功能定位———“去屑“(品牌理念为“清扬无屑可击”) 特色定位———”专业去屑“”头皮护理“ * *