《窜货》经典读本.pdfVIP

第 　　　一　 章 全面认识渠道杀手 窜货 本章导读 第一节　　　　窜货及其表现 第二节　　　　窜货的分类 第三节　　　　环境的不确定性与窜货 第四节　　　　从诚信角度看窜货 什 么 是 名 牌 ？ 名 牌 就 是 既 比 别人 卖 得 好 ，又 比别 人 卖 得 贵 同 时 又 比 别 人 卖 得 久 的 商 品 （或 服 务 ） 的 品 牌 。 中 国 大 概 是 世 界 上 最 后 一 个 靠 白手 起 家 来 创 造 名 牌 的 地 方 。 一 个 好 的 产 品 ， 加 上 大 量 好 广 告 同 时 配 以 科 学 的 营 销 机 制 完 全 可 以在 经 济 转 型 的 土 地 上 创 造 一 个 名 牌 。然 而 我 们 有 许 多 出 色 的 名 牌 产 品 ， 在 满 意 地 完 成 产 品 设 计 大 胆 地 投 放 广 告 从 而 完 成 市 场 开 拓 后 ， 最 终 却 在 市 场 混 乱 中划 上 句 号 。 这 种 对 销 售 渠 道 的 粗 放 式 管 理 其 中 危 害 性 最 大 的 是 对 窜 货 的 忽 视 、 放 任 和 无 措 ， 最 后 导 致 整 个 营 销 体 系 的 土 崩 瓦 解 。套 用 一 句 俗语 就 是 “创 业 容 易 守 成 难 ，许 多 厂 家 懂 得 创 品牌 容 易 保 品牌难 的 道 理 但 是 面 对 窜 货 问题 就 是 束 手 无 策 。 窜 货 是 众 多 厂 家 亟 待 解 决 的 问题 而 窜 货 问 题 的 解 决 首 先 要 起 始 于 对 窜 货 这 一 渠 道 杀 手 的全面认识 。 第 一节 流通是商品固有的属性 。作为厂家 ，谁不希望 自己的商品在营 销渠道 中畅通无阻？可凡事都有一个度 ，一旦这种流通脱离 了厂家 的控制 ，商品由流通变成 “流窜”，非法侵入别人 的领地 ，即业界 通常所说的 “窜货”，厂家就不能不格外当心了。在生活 中，流窜 作案一直是让执法部 门费神费力而又难 以有效解决的事情 ，商品的 “流窜作案 ”同样让生产商头痛不 已，对这些 “危险分子 ”如果不 闻不 问，有朝一 日就可能演变成致命 的市场杀手 。大量窜货也许可 带来短期销量 的猛增 ，但却是 以牺牲市场秩序为条件 的，最终商品 因通路和零售商都无利可图而滞销，甚至因此退出市场 。 一 、什么是窜货 在学院派 的市场营销书籍 中，窜货这个概念很少提及 ，部分原 因是这些理论来 自西方发达 国家 ，而在这些 国家 ，流通领域 的行业 集 中度非常高，销售渠道管理普遍 比较规范，社会法律体系 比较严 密，所以，窜货不是一个重要问题。 但是在 中国市场，一家厂家 的销售规模大到一定程度 ，业务覆 盖 了几个省之后 ，窜货就成为销售部 门非常头疼的大 问题 ，窜货会 给厂家造成严重 的损失。 我 国常见的代理制度是地 区代理制 。在地 区代理制下，每个经 销商与厂家签订代理协议 ，拥有在某一个地 区内的销售权 （不一定 是独家代理权 ），这个地 区可大可小，视经销商的实力和公司的渠 道策略而定 。经销商的销售必须在规定的区域 内，一旦跨 出这个规 定的区域，到别的地区销售产品，就形成了窜货。 所谓窜货，又称倒货或者冲货，是一种越 区销售行为 。窜货是 由于经销 网络 中的各级代理商、公司分支机构等受利益驱动 ，置经 销协议和厂家长期利益于不顾 ，使所经销 的产 品跨 区域销售 ，造成 市场倾轧、价格混乱 ，从而使其他经销商对产 品失去信心，消费者 对品牌失去信任的一