《网络营销案例评析》大学阅读教材.pdfVIP

第 1 页 网络营销概述 理 论 综 述 网络营销的产生 网络营销 （ ）是借助联机 网络、计算机通信和数字交互 式媒体的威力来实现营销 目标 ，与市场 的变革、竞争及营销观念 的转变密切相关的一 门新学 科 。近年来 ，随着信息科技 的迅速发展 ，互联 网络 日益在全球得到 了普及与应用 。特别是 世纪 年代初 ， 的飞速发展在全球范围内掀起了互联 网应用热，世界上各大企业 纷纷利用互联 网络进行 电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信息服务 。同时按照 互联 网特点积极改组企业 内部结构和探索新 的管理营销方法，一种建立在互联 网基础上 的全 新营销方式 网络营销便得到了广泛应用和推广 ，成为网络时代企业竞争优势的新来源 。 网络营销的产生是科技发展、消费者价值改变、商业竞争等综合因素所促成的。 网 络 营 销 产 生 的 技 术 基 础 互联网络 的崛起和现代 电子技术 、通信技 术 的应 用 年，在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里， 名科学家聚在一起，观看 这里的一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所 的另一台计算机联通 。这些研制者根本没 有想到，他们不只是连接 了两 台计算机 ，而是宣告网络世界的到来 ，使得数字一下子就变得 时髦起来 。这个小型的通信 网络 ，称之为 。到了 年 ， 已是拥有 个结点的网络，形成了今天的数 以百万计网点规模的全球互联网络。 国际互联 网是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统 。它将入 网的 不 同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体 ，从而实现 了网上资源的共享 和网络信息的共享。 年， 系统软件开发成功。 即 ，简称 ，即万维 网， 是 提供 的一种信息检索服务手段 ，是 上运行的一个软件应用格式。 技 术的应用，推动了 的商业化进程 。由于互联 网是 由学术交流开始 ，人们 已习惯于免 第 2 页 费使用 ，所 以当商业化 以后 ，各网络服务供应商 （ 皆采取低价策略，因此促使 了网络 使用者 的蓬勃发展。 互联网络 的服务应用很多，主要 的功能有 ：电子邮件 、远程登录、文件传输协定、网络 论坛，万维网可 以将 网络上 的信息以多媒体互动的方式显示 出来 ，是 目前使用最广泛 的一项 功能；其他还有 电子布告栏等。就是这些连接 、传输 、互动存取各类形式信息的功能，使得 互联网具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。 在商业领域 的应用 已经显现 出巨大威力和发展前景 。根据美 国互联 网调查公司 ）的统计 资料 显示 ， 年全球 的上 网人 口已经达到 亿 ，其 中利用 网进行商业交易的网络消费人 口有 万 。 年全球仅 电子商务的市场规模 已达 到 亿美元 ，平均每个上网者 的网络消费金额为 美元 。预计到 年全球 的上 网者 将达到 亿，网络消费人 口将增加到 万 ， 电子商务 的市场规模将达到 亿美元，而人均网络消费金额将增加到 美元。而企业 间的网上交易作为 电子商务市场 的 主要成分，其发展 的规模更大。仅 以美 国为例，在 年 的交易金额 已经有 亿美元， 到 年