dwh_1229_市场营销环境.pptVIP

美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打 　开销路。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 问题： 1.为什么刚到德国市场不受欢迎？与美国市场相比什么发生了变化？ 2.这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ 答案：2.应该注重市场营销环境因素，不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。 第二章市场营销环境   市场营销环境的概念 市场营销环境是指与工商企业营销活动相关的外部因素和条件。 市场营销环境可分为宏观环境和微观环境； 宏观环境是指环境中，间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量。 微观环境是指环境中，直接影响企业营销活动的各种因素。 市场营销环境的特点 复杂性 动态性 双重性 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。 政治法律环境是国家的方针，政策，法律，法规对企业营销活动的影响。 国内政治环境、国际政治环境 国际贸易壁垒（温州打火机反倾销例） 法律环境 经济环境对企业营销活动有更为直接的影响，是企业开展营销活动的基础。 国家经济发展战略及经济发展状况 居民收入状况和消费状况 居民储蓄 居民收入状况和消费状况 居民收入分为货币收入（又分为工资收入和非工资收入）和实物收入。 指标：1.人均国民收入，是在一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值。 用途：可反映国家的经济发展水平（推测消费水平和消费规模） 指标：2.个人可自由支配收入，即个人收入扣除税款，非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额。 关系： 1.居民收入（数量和增长速度）与消费(规模,水平）成正比 2.居民储蓄与购买力成反比 消费结构 恩格尔系数是指一个国家的居民收入中，用于购买食品的支出占家庭收入的比重。 恩格尔系数（%）= 食品支出/家庭收入×100% （见题目） 恩格尔系数与消费水平成反比 消费结构趋势： 1.恩格尔系数逐年下降（08年35%） 2.更注重精神消费（娱乐教育消费上升到第二位） 题目： 一个人收入100，娱乐支出15，食品支出30，教育支出10，其它用于储蓄，恩格尔系数是多少？ 一个人收入100，娱乐支出15，储蓄30，教育支出10，其它用于买食品，恩格尔系数是多少？ 3.追求产品的智能化，方便化，个性化，绿色化（耐用消费品上升，吃比重下降，住行消费上升） 4.具体： 食品消费（仍为居民消费第一位）更趋向营养，保健。 衣着消费（先上升后下降）品牌消费成为潮流（个性，高档） 5.消费热点：17页到18页 1.人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 (国家总人口多少，决定市场容量大小） 2.人口增长率： 老年化趋势加剧（机会，威胁） 机会:医疗保健用品，老年人服装，老年健身器材， 威胁：如,摩托车，剧烈运动器材 出生率呈下降趋势（威胁） 威胁：婴儿用品，儿童用品 3.年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。（我国进入老年化社会） 4.人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。 5.家庭状况和文化结构：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。 教育事业加快发展（高中阶段教育进一步扩大） 教育程度不同，人们的购买行为，消费特征往往会产生较大的差异。（书20） 家庭规模的大小将影响家庭购物的模式。（小型化） 小包装食品，大件耐用消费品和饮具餐具需求大增。 。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的