na些营销思想不能遗忘.docVIP

2004哪些营销思想不能遗忘？ “我们从来不缺少想法，我们缺少把想法变成现实的行动或者能力。”而这常常因为，灵感的火花来不及聚集成思想的烈火便迅疾而息。营销是一门实践的学问，而创新的行动需要思想之火的锤炼。由陈教授主笔、本刊研究员协助的这篇力作，既是对2005年的第一份赠礼，也是对本刊2004年系列专题——“中国营销创新行动”的收官之笔。 ——编者按生活实际上是一个不变的轨迹，到了年底人们开始盘点资产、规划方向，杂志也不例外。选择这个方向思考是想提醒大家，一年来我们的净资产是否有所增加，是否有足够的价值与读者分享。把《销售与市场》一年来的文章重新浏览一遍，以我们的理解做这样一个总结，内心深处更期望的是可以有一次思想的交流——与编者、与作者、与读者，也与我们自己。对于2004年来说，中国人是非常高昂和兴奋的，雅典奥运会的圣火照亮了中国人激情洋溢的脸，F1的驰骋预示着中国人的速度，中法文化年的序幕旋转着中国人盛装的舞步……但是当辉煌成为过去，我们需要沉淀的是思想，以为下一个辉煌奠定更厚实的基础。回望2004年《销售与市场》营销思想林林总总，我们认为，其中值得关注和进一步发扬光大的观点有下列10个：观点1：得战略区域者得天下中国的国土面积与欧洲相当，中国每个省之间的消费差异，可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异，是中国企业必须正视的最重要环境要素之一。由于受企业综合实力的制约，并不是所有区域都值得进入，或者说企业都有能力进入。面对这种状况，能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场。2004年第10期《销售与市场》提出的课题，将是未来相当长一个时期中国企业营销工作的核心。战略性区域市场是从竞争的角度定义的，是指与企业资源相匹配的、可以进入的、能获得竞争优势并对企业未来发展起到支撑作用的区域市场。主要指标包括：规模、利润、制造、管理、信息、资本、原料、成本等。这个概念的提出，为那些仅仅专注于更多、更大区域建设的中国企业指明了努力的方向。 这同时是中国企业逐步导入营销战略最合适的突破口。占领战略区域需要多方面的能力，主要包括区域市场的定位、顾客的细分、组织结构的保障以及系统资源的匹配。这里面还有一个更为关键的问题是：营销考核体系的设计，企业是关心销售规模还是关心市场结构？这方面内容在该专题中没有涉及，也没有探讨。如果营销考核导向的问题没有解决，战略区域的开发只能是流于形式，不可能得到根本的解决。战略区域市场构建的原因和目的之一是为了与区域顾客有着更为直接和有效的沟通，是为了能够更深入地理解顾客需求、更清晰地定位，以及为区域顾客创造独特的价值体验。因此，对战略区域本身的理解是营销体系建设的出发点，不要站在营销的角度理解战略区域，而要站在战略区域角度来理解营销。所以，不能够简单地归结为营销组织、营销资源、营销策略，而要归结为市场组织、顾客资源、顾客的价值营销策略。观点2：从大众市场走向细分市场2003年第12期《销售与市场》《中国企业营销创新的八个方向》一文就提出了这个观点，2004年第1期《寻找主流营销体系》再次强化了这个观点。尽管营销人对市场细分的概念并不陌生，尽管不少营销人早已开始市场细分的实践，却始终缺乏群体性的细分行为。问题的真正症结在于大多数营销人对细分市场缺乏理解和经验，而只习惯这样一套营销模式：设计一个满足大众需求的好产品，然后通过大众渠道销售，通过大众媒体推广，以大众能够接受的价格销售，尽可能把销量做大。同时，作为一个现实，在中国的大众消费市场空间还没有真正饱和之前，开发细分市场是费力不讨好的事。这也在很大程度上影响了企业进入细分市场的积极性和动力。我们力主进入细分市场是因为：首先，大众消费市场已趋饱和，企业必须寻找细分市场以创造增长空间；大众市场日趋微利或无利，企业必须转向厚利的细分市场。其次，收入分配的贫富差异以及由此造成的需求差异已经足够大，中产阶级和高收入群体已经作为一个社会阶层出现，基尼系数已经超过很多发达国家，这些都是细分市场规模化的前提条件。再次，细分传媒和细分渠道已经产生，分众传媒、小众传媒不断出现，为细分化产品的推广创造了条件。现实的问题是：一方面，做细分市场意味着满足特定人群或特定区域的差异性需求，因此不但要求企业必须对这种特定需求进行到位和准确的把握，而且要求企业具有较强的产品研发能力。另一方面，做细分市场也对企业传统的销售渠道提出挑战：不同渠道覆盖不同的消费人群，你不可能用覆盖传统市场的大众销售渠道去分销针对细分市场的产品，而当前企业在运用和开发新型销售渠道上仍有很大障碍。 一些企业在做细分市场的过程中已经发现，做大众市场的营销队伍由于观念、习惯和经验使然，经常以做大众市场模式做细分市场，结果导致细分产品营销失败。这些要求我们必须学会做细分市场所要的能力和习惯