假日伊丽雅特湾二期行销推广方案doc19.docVIP

假日·伊丽雅特湾二期行销推广方案 第一部分 市场分析 一、区域市场价值分析 从沈阳开发布局来看，南部的浑南概念、东北部的世园会概念是目前沈阳房地产开发的两大热点。而浑南是老牌热点开发区域，目前已经形成了以生活居住、旅游观光、集高新技术产业、科研、教育、金融商贸、为一体的国际化、现代化新城区，与老城区形成“一城双心”的空间结构。而本案正处于沈阳传统富人聚集区，是一城双心的交界处，借势金廊经济带的规划，地段几成绝版，较之浑南其他地段则又更胜一筹。 浑河银带沈阳的生态中轴、发展中轴、布局中轴、人文中轴再次担负起改变沈阳历史的重任生态中轴浑南经济开发区高新区内拥有来自亚、欧、美、澳、非五大洲38个国家和地区外资企业700余家，总投资37.3亿美元。美国通用汽车、IBM、康柏、德州仪器、德国宝马、日本东芝、NEC、三洋、韩国LG、三宝、台湾宏基电脑、五享车桥、辉达实业、香港新世界等一批国际知名企业加快沿线区域建设，从而带动沈阳整体格局开发旅游山地，山坡，上风上水“果岭上的奥运村” 购买高档别墅的客户多数都是第2、第3居所，甚至第N居所。他们购买这类别墅的主要目的不是居住，而是资金的地产化和单纯的社交、度假场所，偶尔山居、戏水的游乐休闲。由于时间成本和路途的原因，极少有作为第一居所的。这便是现在沈阳别墅市场的一个空白点——别墅的第一居所化及假日生活日常化。 三、本案特性SWOT分析 ◎优势/ Strengths： 1、地段：浑河水景白金地段、金廊最佳滨河别墅区、浑南衣食住行等配套最成熟的区域； 2、一期良好的销售业绩及形象：一期树立的高档热销形象及品牌为二期销售打下良好基础； 3、产品本身： （1）美式精致别墅，风格纯粹，包装到位； （2）定价合理，区分客层的同时，更易畅销； （3）美式古朴园林、小品，成年树木移栽，沈城独家附赠40平室外花园； （4）有沈阳最小的复式别墅，区别于传统别墅且易于销售； （5）由设计北京奥运村，上海汤臣别墅的美国ADG建筑设计公司主笔设计； （6）空间结构变化、面积布局更加灵活。 4、建筑概念：明确，纯粹，执行到位 ◎劣势/ Weaknesses： 1、同比价格：过高的售价会使产品在与竞品在相同风格下缺乏一定销售力； 2、浑河南岸：山南水北一直是百姓置业的上选，而本项目位于湖南南岸，在一定程度上给销售造成一定阻力； 3、产品： （1）复式高层建筑品质将有影响； （2）多元文化交织，易造成消费者的审美疲劳； （3）度假式的园林（较适合四季如春的南方）在北方项目表现过于泛泛； （4）涂料外墙年久失色会降低档次，易动摇业主居住信任。 ◎机会/ Opportunities： 1、区域发展：浑南金廊、银带及奥运等大发展的机会； 2、一期已树立鲜明的品牌形象，并享有良好的美誉度。 ◎威胁/ Threats： 竞品：唯美品格普遍赞誉的园林及建筑规划；唯美品格较低的价格对本案160平的产品可构成一定威胁；浦江苑价格、户型面积相仿，虽气势不如本案也可构成些许威胁；其他别墅类项目也会由于地域、自然环境和价格等因素分流一部分客群。 四、客户分析及定位 1、目标客群分析： 对于客户群体深层意义上的分析，尤其是中高层客群，真正的核心在于剖析目标客群的两个取向，即物质享受和精神追求。根据沈阳地产市场目前中档及以上产品客群生活的分析，我们将其归类为下图： 空虚的富豪生活 物质享受与精神追求相匹配的上层生活 小资形态生活 精神至上、物质缺乏的隐士、学者生活 如图SS（SpiritualSubstantial）图表分析所示，通过对假日·伊丽雅特湾（本案）一期客群，以及项目一期规划思想（新都市主义规划）、建筑风格（新古典主义建筑美学）、居住理解等分析，我们得出本案的主力客群是注重物质享受与精神追求相匹配的上层生活的人群，我们在这里简称他们为“高资人群”。 高资人群：富有的中产以上阶层，同时具有较高的文化及思想内涵，追求物质与生活相匹配的上层生活的那一部分人群。他们是社会进步和社会方向的领导者，有着理想与现实并重的思维和步调，眷恋新古典主义的简约稳健，同时又倾向于新都市主义“低成本、快居住、高娱乐”的境界人生。鉴于本案二期的产品价位及规划设计，这种高资人群也必将成为二期的主力客群。 新古典主义建筑是文艺复兴在建筑界的反映和延续，擅长表现高贵的单纯于静穆的伟大，追求的并非易于飘逝的瞬间浮华，而是与永恒世界相通的本质。新古典主义建筑对于身处上流繁华中的高资人群而言，有着让他们更易于看到事物本质的激发及思维发散、精神放松的功用。 新都市主义规划是提倡“低成本、快居住、高娱乐”的城中自然生活，它可以让高资人群节约时间成本，最大限度地享有城市的方便，同时拥有生活的乐趣。 2、目标购买群体的界定 （1）人群特征： 年龄在30－55岁，以中青年为主