冰红茶2003新装上市案.ppt

冰红茶2003新装上市案 乳饮事业部产品课 2002/12/13 背景和目的 2002年茶饮料市场仍以康师傅和统一为主。康师傅本年度充分运用代言人方式，品牌整合传播，气势强劲，相得益彰，其冰红茶与代言人任贤齐可谓共进退、共荣辱，使得我冰红茶在华东各区（除上海、苏州）严重受挫，业绩不升反降； 2002年我冰红茶资源较竞品匮乏，品牌有老化倾向，在消费者心中好感度不够；??? 背景和目的 2003年启用品牌代言人，并延用至包装，冰红茶形象焕然一新，利用换新装之契机，重新出发； 2003年冰红茶、冰绿茶两品牌整合传播，资源共享。冰红茶主打，冰绿茶侧翼防护。 时间： 2003年2月，所有形态的包装一同上市 新装上市订货会 目的：适值新春，启动市场，抢占经销商的资金和仓库，新包装快速渗透至传统批发通路 时间：同春季发布会时间 地点：各地级市经销商所在市场 助成物：背景布、海报、卷膜、吊牌、 瓶颈吊卡 新装上市订货会 上海、杭州、南京、合肥、苏、锡、常的部门发布会以冰红茶新装为重点，背景布、助成物均以冰红茶主题布置 以上七个区域可根据场地要求选择宾馆召开发布会，增加之场地费需报备事业部核准。 余区域若有需求，可运用该分公司省会城市之布置物，拟案呈事业部核准后进行 新装上市订货会 店头铺货 店头铺货 店头铺货 店头铺货 店头铺货 店头铺货 店头铺货 店头铺货 店头铺货 店头铺货 店头铺货 卖场MIT 卖场MIT 卖场MIT 商场/高校特卖 商场/高校特卖 商场/高校特卖 商场/高校特卖 商场/高校特卖 高校推广特卖 背景：高校是年轻人，也就是冰红茶的重度目标消费群经常出入的地方 目的：在高校推广可将上市信息准确地传递给消费者 方式：高校点的特卖主要执行闪亮之星的主题特卖，现场以新装的助成物show出，传递新装上市信息。 * 方式： 订货会 店头铺货 卖场MIT 商场特卖推广 上海：“猜猜谁会来” 方式：同部门春季发布会 费用预估： 场地费：2.3万元 背景布：0.63万元 通路搭赠分摊：50万元 合计：53万元 销售预估：12万箱 费用率：13% 目的：在各重点城市，针对直营之店头，让新包装以最快的速度渗透，陈列于消费者面前 产品：上海：TP375 PET500 冰红、冰绿； 其它区：TP250SPET500冰红、冰绿 时间： 1月，生产后即出货 方式：参见春季铺货案之方式 铺货目标：铺货以市区样板街、风景点和高校点为主 重点区域（上海、杭州、南京、合肥、苏、锡、常）样板街要求铺货率100%，高校点风景点要求铺货率80% 济南、青岛、郑州样板街要求铺货率达100%，余铺货率要求在80% 铺货要求： 每点张贴新装上市海报2张，吊牌一个，有冰柜的点配合冰箱卷膜。 所有铺货的点要求陈列维护，店面柜台（无柜台的需在货架上）第一排有3瓶(或以上)的冰红茶陈列，1瓶(或以上)的冰绿茶陈列 建立稽核制度，由营业所主任及业务区域主管每月两次对样板街及高校点进行核查 铺货点数： PS、以上点数仅作参考，上海以铺货率作为考核依据 铺货点数： 铺货点数： 铺货点数： 铺货点数： 铺货点数： 助成物： 费用预估： 助成物：20.1万元 赠品：11.178万元 合计：31.3万元 销售预估：83200箱 费用率：11.06% 目的：新装上市，直接告知消费者，增加试购机会 对象：华东区所辖大商场、KA点 时间：一个月，2003/3---4月 区域：上海、杭州、南京、合肥、苏州、无锡、常州、济南、青岛、郑州 方式：商场内进行主题陈列------新装上市！ 执行说明： 各地提前接洽商场，确定位置，以入口堆箱陈列、端架陈列为主，或位于商场动线 堆箱面积不得小于4㎡ 堆箱现场必须使用主题背板、价格牌及新装上市海报布置，营造上市氛围 瓶颈挂卡的造势：执行由事业部按排生产部进行，分公司营业所在陈列时做维护补充动作 PS、1. 上海务必含10家（或以上）量贩；杭州、南京、合肥务必含2家（或以上）量贩 2. 苏、锡、常务必含1个（或以上）量贩；济南、青岛、郑州务必含1个（或以上）量贩 6、执行点规划 执行说明： 目的： 推广新包装，新装上市讯息迅速告知消费者 时间： 2—5月，各区根据各自上市进度，择持续的2个月执行 方式： 华东其它区（除上海）：买1瓶即可抽奖 奖项设置： 一等奖：收音机或小伞 平均单价15元 比例3% 二等奖：冰红茶MEMO本 平均单价2元 比例