国际市场营销学(第十版-008.pdfVIP

下载 第三篇 评估全球市场机会 下载 第8章 国际市场调研 本章提要 本章学习目的 • 全球视角：在日本销售苹果可能并非易 通过本章学习应了解： 事 • 国际市场调研中的其他营销因素 • 国际市场调研的范围 • 二手资料的获得与使用问题 • 调研过程 • 定量研究与定性研究的方法 • 明确问题、确立调研目标 • 多文化取样及其在欠发达国家的问题 • 二手资料的来源和利用 • 如何分析与使用调研信息 • 收集原始资料：定量研究与定性研究 • 多国市场营销信息系统的作用 • 收集原始资料过程中的问题 • 二手资料的来源 • 多文化研究：一个特殊问题 • 互联网上调研：一个新机会 • 信息分析与解释中的问题 • 进行市场调研的职责 • 估计市场需求 • 与决策者沟通 在日本销售苹果可能并非易事 在日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效 的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种行为也许与营销者在美国所碰 到的有明显的不同。 华盛顿州的苹果种植者花了2 4年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查， 1 9 9 5年日本市场的大门终 于向红金香苹果打开，此年日本消费者共吃掉近 8 500 吨苹果。但是到了 1 9 9 6年，销售量急剧降至 8 0 0吨， 销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。美国人一年到头 都买苹果吃，而日本人则不然。种植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响。一位 年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道：“年龄较轻的日本人根本不自重。他们毫不知 耻地购买那些美国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。”不仅仅是消费 者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经 摆在了东京的货架。另外，日本当局现在也已批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与 ∶∶∶∶第8章∶∶∶∶国际市场调研 下载 125 真菌。 至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内 生产者—日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为 1 4% ，是它在美国市场份额的两倍。而且它希望 将其行业最高增长率（ 1 9 9 5年为4 4% ）维持至本世纪末。但是继续从3 0 0亿美元的日本个人电脑市场争得很 大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看 法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展 相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很 少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市 场。 确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是 营销预算的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须对 重点消费者进行划分与调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展 中的市场的核心获取第一手资料。 资料来源：“U.S.Apple Growners Go After Japanese Consumer