房地产定位四个方法.doc

房地产项目定位的四个方法 来源： HYPERLINK /common/modules/newscenter/media_list.php?source_name=华房商学院 \t _blank 华房商学院 2009年12月29日10:54 HYPERLINK /t_2300827451.html \t _blank 我来说两句(0) 　　作者简介：陈仁科，广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长。 　　剥洋葱定位法 　　（接上期）大家肯定都有过这样一个体验：拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是——没有结果。 原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。 　　而没有结果也就是你恍然大悟的时候。 　　我要介绍的项目定位第三个方法，就是剥洋葱法。这个方法说白了就是如何找矛盾，然后如何让矛盾转化。而最关键是能否找准第一个最主要的矛盾。 　　我们一再强调，做项目定位前必须要明白两个问题： 　　一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。 　　二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。 　　但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？我的方法是，从地块研究开始，见图示 “剥洋葱”法示意图 　　当你第一次接触地块，肯定会立即感觉出该地块的主要问题，但是，这只是你第一次接触时的感受，也许你的第一感非常准确，这个问题就是项目的核心问题，但是更多情况下，并非如此。随着你对地块的认真研究、对项目的深度分析，越来越多的矛盾会像潮水一样涌现出来，这时，你第一时间感觉的主要问题就可能不再主要了，就会被更大更深的矛盾所代替，然后再研究再出现……矛盾不断出现也不断转化，最终你就会恍然大悟。下面我以03年在成都做的金林半岛为例。 　　金林半岛位于成都市西面，历史文化风景保护区——浣花溪一带，浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，项目紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜——杜甫草堂；与占地530亩的市政园林公园仅一路之隔，东、西、北面被浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形。 　　根据政府规划该地块将是该片区低密度的绝版住宅用地！ 　　对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！所以开发商给我们的任务和目标只有一个：金林半岛最低价要比成都楼盘最高价高出30%。因此核心问题绝不是好不好卖、成不成功的问题，而是如何实现盈利最大化的问题。 　　主要矛盾（1）——盈利最大化 　　同一区域不乏出色项目，紧挨着项目仅有一条20米宽小溪（浣花溪）相隔的草堂之春独立别墅，当时价格卖到1万每平米，这个价位已经出现抗性，而本项目是联排、叠拼和洋房产品，还要高出他至少3000元，如何做到？要想实现比市场最高价高出30%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！ 　　主要矛盾（2）——如何脱颖而出 　　周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化——产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！只能走绝对差异化道路——创新！ 　　主要矛盾（3）——脱颖而出的唯一办法就是创新！ 　　可是创新是需要时间和成本的，创新是有风险的。 　　创新的空间有多大？——市场上看见过的、能想到的各种风格的产品都有了，空间在哪里？ 　　创新的时间有多长？——市场不会等你。 　　创新的成本有多高？——你能估计吗？ 　　创新的风险有多大？——你能把握吗？ 　　还有，谁能保证你创新出来的产品就一定是市场接受的、喜欢的、钟爱的？ 　　你今天创新了，你能保证明天就不会有人模仿？ 　　所以说，创新是对的，但仅仅是产品上的创新绝对不是突破口！而且始终围绕产品做文章，那是缘木求鱼。 　　主要矛盾（4）——走绝对差异化——如何创新！ 　　随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！ 　　2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，如广州 HYPERLINK /votehouse/1173.html \t _blank 星河湾 ( HYPERLINK /msglist/1425/ \t _blank 论坛 HYPERLINK /results.php?t=nq_s=星河湾 \t _blank 新闻)、碧桂园等。本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！而令人欣慰的是，周边虽然高端楼盘林立，产品质素也非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！但生活理念不是做诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：