基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择.docVIP

基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择 　　一、产品生命周期理论概述 产品生命周期指为交换而生产的商品(简称产品)从投入市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。 　　1957年，美国的波兹（Booz）、阿隆(Allen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论(参见图1)，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。 导入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该产品还不了解，因此需求处于需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。 　　成长期：产品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长。 成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。 　　衰退期：产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。 　　 二、产品生命周期对企业渠道策略的影响 　　 产品生命周期反映了不同阶段的产品的市场需求与市场竞争状况，对渠道策略选择有重要的作用。 　　首先，渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品，因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要依据。渠道设计要以顾客的需求为导向，要与顾客的需求特征相适应。在不同的产品生命周期中，市场需求有着明显的差别，要求不同的渠道策略与之相适应。 　　其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源。它既是企业市场信息重要的来源，又是建立竞争优势的利器。渠道接近消费者，可以收集到企业所需要的准确、快速的市场信息，谁拥有好的渠道资源，谁就会有好的信息，就能在竞争中赢得先机；另外，随着顾客权利的逐步增强，渠道的权利也增强，从而形成了“终端为王”，在这种情况，企业间的渠道争夺越演越烈，谁拥有更好的渠道，谁就会在市场竞争中占据优势。在产品生命周期中，渠道策略随着市场竞争的变化而变化。因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择。 　　三、新产品的分类 　　根据产品在市场中的在情况，新产品可以为两类： 　　第一类为全新的产品，开创新市场（包括第一次问世的产品与第一个进入市场的产品）。 　　第二类为差别于现有市场产品的新产品，包括对原有产品的改进（新技术、新材料、新工艺的运用）及公司进入一个已建立的市场。 　　四、营销渠道的长度、宽度与广度策略 　　美国市场营销专家菲利普·科特勒（Philip Kolter）用中间机构的级数来表示渠道的长度，将渠道分为：零级渠道（Zero-level channel）、一级渠道（one-level channel）、二级渠道（two-level channel）、三级渠道（three-level channel）等。 　　企业在决定每种渠道层次使用多少中间商时———即渠道宽度策略，有三种策略可以选择： 　　1.专营性分销策略：严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。 　　2.选择性分销策略：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的几家机构经营某种产品。 　　3.密集性分销策略：尽可能多的使用商店销售商品或者服务。 　　按公司选择销售渠道的种类多寡，把渠道策略的广度分为单一渠道策略与多渠道策略。 　　五、产品生命周期各阶段市场竞争分析 　　在导入期，第一类产品开创了新的行业，成为行业中唯一的企业，占领全部的市场，而第二类产品的导入期一般在行业生命周期进入成长期或者成熟期，市场竞争激烈，因此，它一开始的市场占有率很低，但是增长速度快；在成长期，第一类产品的市场占有率随着进入企业的增多而减少，竞争慢慢加剧，而第二类产品市场占有率增长速度随着相同产品的出现而降低；在成熟期，激烈竞争，一轮一轮的“洗牌”后，优胜劣汰，企业的市场份额基本保持稳定