基于客户价值的高科技企业营销渠道创新.docVIP

　　一、高科技企业与高科技企业营销 　　高科技企业一般指研究开发密集度大、科技人员多、产品可见的技术复杂程度高的企业。迄今为止，国际上还没有界定高科技产品的统一标准。目前，西方国家和一些国际组织主要依据如下指标来界定高科技产品：一是RD密集度，如RD经费支出占总产出、工业增加值或销售收入的比重；二是科技人员比重，如产品研究开发人员占职工总数的比重；三是产品可见的技术复杂度，如产品的技术水平、产品生产的设备工艺水平等。 　　知识资产是高科技企业的关键资产，技术是高科技企业发展的主要推动力，其竞争优势主要来自于企业的无形资产尤其是智力资产和有形资产的配合能力、人力资源开发能力以及企业的创造能力和产品更新换代能力。在高科技企业中特别强调以服务和创新来寻找解决满足市场需求的办法；并且新技术的应用也可能创造出新的需求和新的市场或革命性地改变市场需求，再加上高科技产品的生命周期大为缩短，从而使消费者不易了解、更不易使用新产品，最终使高科技企业经营伴随很大的风险。 　　从行业的角度去分析，高技术产业的高风险性高技术发展更新速度快、生命周期短，具有“时效性”。一项高科技产品一旦产业化取得成功，便可获得几倍、十几倍、甚至几十倍的收益。但高技术并不仅仅意味着高效益。高效益的背后，既具有技术上的不确定性，又具有市场上的不确定性，存在着陆高风险性。所以片面地强调高效益而不考虑高风险，盲目发展高技术产业，将给经济带来巨大的损失。高科技产业是技术密集型产业，是密集地使用知识要素的产业。 　　总的说来，高科技企业营销主要就是针对其生产的高科技产品的营销活动。从市场营销资源配置来看，高科技企业的市场营销资源配置为双哑铃型，一是市场营销被广义地认为是企业在管理过程中，将大量资源配置到产品的研发和营销过程中，生产环节所需资源配置较少；二是市场营销被狭义地认为是企业在将产品推向市场的过程中，将大量资源配置到对顾客的培训教育和服务过程中，销售环节所需资源配置较少；从市场营销的理念来看，高科技企业市场营销是双整合：一是在理念层面上，市场营销强调在重视顾客价值的基础上，将企业的顾客从新老和内外两个角度进行整合；一是在方式层面上，市场营销强调服从于统一的传播目标，而将各种不同的营销方式进行整合，加以协调运用；从营销人员的角度看，高科技企业营销对营销人员的要求较高，需要营销人员的多学科知识配置，因为高科技企业的市场营销人员作为营销的核心主体，发挥着多重角色的作用。 　　二、常见的高科技营销渠道策略 　　在市场营销的术语中，分销（distribution）是通过渠道（channels）完成的，其中包括制造商、批发商、零售商和业务代表等。所谓分销渠道则是产品或服务从生产者向消费者转移时取得这些产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人的总和。它克服了时间、地点和所有权的分歧，将生产者与消费者紧密地联系在一起。对于当前的营销过程中，高科技企业采取如下常见几种渠道模式： 　　一是厂商销售办事处、分支机构或销售代表等企业自身的销售力量。设立厂商销售办事处或分支机构、利用自己的销售代表可使高科技企业对其产品分销实施最严格的控制，所以以往的大多数高技术企业都是以自身的销售力量直接向客户推销产品的。当产品技术复杂先进、造价昂贵，特别是当目标消费对象是群体如工业企业或所在行业正处于其生命周期的早期时，企业更愿意采用这种形式。如机器人行业就是这样。机器人行业仍处于其生命周期的早期，在机器人市场中还存在着许多买方市场的特征，其市场还主要是由Ｒ＆Ｄ研究推进的。高科技企业采此渠道的主要目的在于关注集团采购。目前，国内有部分高科技企业充分认识到了这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作。企业要想在这个市场上争取更大的份额，必须从人才、信息等方面强化各项职能。 　　二是带有批发商的分销渠道。批发商包括经销商和代理商，究竟是采用经销商疑惑是代理商，要根据企业的实际情况而定。比较而言，高科技企业更偏爱后者。原因有很多，主要是因为： 　　（一）是否可以替企业分担风险。由于经销批发商持有产品库存、拥有其分销产品的所有权，可就帮企业分担了一些经营风险。而代理批发商并不拥有这种所有权，因此若使用代理批发商则风险较大。 　　（二）服务范围的大小。前者提供的服务范围远大于后者提供的服务范围。除了寻找客户、谈判和达成销售合同等服务外，代理批发商如果提供其他服务（如培训）是没有相应报酬的，因此代理批发商在向消费者提供至关重要的服务方面（如咨询、培训、维护、安装等）难以满足高科技企业的要求。 　　（三）成本高低及自身能力的强弱。经销批发商通常拥有强大的外部销售队伍，这些业务代表在即定区域内工作，使企业不必维持一支同样的销售队伍。而代理批发商自身销售队伍的规模相对较小。另外，由于经销批发商通常担负着多个