市场营销9881626.pptVIP

公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务（利润和成长） 营销者每天都会遇到战略性问题 周末到我们的饭店进餐的顾客数量下降了。我们是否应该重新设计菜单？还是降低价格？采用特别的促销方式？改变餐厅的装修？ 近期的营销调研表明，我们并没有接触目标顾客——25-26岁的消费者。公司是否应当考虑重新选择广告公司？ 战术计划(tactical planning) 区别战略计划和战术计划： A.沃尔玛决定进入日本市场 B. 一家面包店决定在其产品系列中加入咖啡 营销计划 举例： 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。 麦当劳：控制全球食品服务业。 柯达： 只要是图片都是我们的业务。 IBM：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 微软公司：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件 。 中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁 。 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 。 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 。 公司目标 在未来的12个月中，利润提高10%； 到2010年市场份额达到20%； 下一年内新增50家店铺； 未来24个月内开发12种新产品 明星类—高市场占有率/高市场增长率（现金中性） 金牛类—高市场占有率/低市场增长率（产品现金） 问题类—低市场占有率/高市场增长率（现金消耗） 瘦狗类—低市场占有率/低市场增长率 （现金中性） 练习题： 某企业产品组合中， A、B、C、D五种产品的销售额资料如下表 ： 试在四象限图中每个产品项目分别属于哪一类产品,以及应该取得相应策略。 （1）求市场销售增长率 市场销售增长率r=（本年销售额-上一年销售额）/上一年销售额 *100% rA=300-260.8/260.8*100%=15% rB=210-200/200*100%=5% rC=464-400/400*100%=16% rD=345-300/300*100%=15% （2）求相对市场占有率 相对市场占有率r’=企业销售额/最大竞争对手销售额 r’A=300/100=3 r’B=210/105=2 r’C=464/500=0.928 r’D=345/575=0.6 （3）产品类型及策略 A——明星产品 B——金牛产品 C、D——问题产品 公司常犯的错误 所有业务要求同样的增长和收益率 给金牛资金太少 给瘦狗产品资金太多，希望扭转局面，但常 失败 密集性增长战略 一体化增长战略 制定竞争战略 波特五力竞争模型 制定竞争战略 概述：通过对行业五种竞争力量极其深层次的影响因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上建立企业长期可行的竞争战略。 制定竞争战略 五种力量的影响因素 A. 行业内竞争 形成竞争加剧因素 竞争者增加 竞争者在规模和能力方面更为均衡 对行业产品的需求下降 削价更为普遍 用户使用品牌转换成本低 制定竞争战略 B. 潜在新竞争者进入 制定竞争战略 C. 替代产品威胁 制定竞争战略 D. 供应商议价力量 制定竞争战略 E. 购买者议价力量 制定竞争战略 分析行业的竞争程度，按高、中、低等级对五种竞争力量进行评价 制定竞争战略 对运动鞋行业五种力量进行分析 由于行业内存在耐克、锐步、Adidas和Converse等具有强大竞争力的大公司，因此行业内竞争程度高 行业已经进入成熟期，潜在竞争者威胁较低 其它鞋类不能提供运动高强度性能，替代品威胁低 亚洲供应商规模和实力不断增大，供方议价能力中等但正在增加 购买数量少且质量影响较大，买方议价能力中等但偏低 制定竞争战略 制定竞争战略 波特五力分析模型的缺陷 SWOT分析 SWOT分析是一种重要的战略计划工具，它能够帮助计划者将组织内部的优势、劣势与组织外部的机会、威胁加以比较 优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats） SWOT分析 制定竞争战略 不同市场地位的企业应采取不同的竞争战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 制定竞争战略 市场领导者战略——占有最大的市场份额，在行业中起领导作用 （1）扩大总需求 （2）保护市场份额 （3）扩大市场份额 制定竞争战略 市场挑战者战略 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包抄进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻 制定竞争战略 市场追随者战略 作为市场跟随者可以学习领导者的经验，模仿或改善领导者的产品或营销方案，其投资额通常较低。 1. 复制者，即紧