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提高市场占有率 Tianjin University * 注意：市场占有率与投资收益率的关系。 企业提高市场占有率时必须考虑： 引起反垄断活动的可能性； 经营成本；（市场份额的大小会影响经营成本，市场份额增加，经营成本往往经历由大变小，再变大的变化。） 争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。 在美国，咖啡市场上每一 个百分点的份额就价值4800万美元，而在软饮料市场上，这一个百分点价值1.2亿美元。 市场领导者案例----宝洁公司的战略 Tianjin University * 　　 成立时间 1837年 总部美国 俄亥俄州辛辛那提市 销售额 近765亿美元（2007财政年度） 分公司 分布超过80个国家 产品种类 美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等 品牌 约300个 员工数 约140,000 董事长 麦睿博（Robert A. McDonald） 总裁兼首席执行官 麦睿博（Robert A. McDonald） 全球技术中心 28个 持有专利数量 超过29，000项 十亿美元品牌数 24个 市场领导者案例　　宝洁公司的战略 Tianjin University * 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 　　　 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 中国宝洁：市场领导者 Tianjin University * 涉足产品共有七大类，包括洗衣、护发、婴幼、女性用品，浴液、香皂等个人清洁产品、护肤品和口腔用品，其中有四类我们公司最强，在另外三类中名列第二。 扩大总需求 1、发现新用户：肥皂－香皂－化装品－药品－男式用品 。 2、新的用途：宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发，Rejoice飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。（凡士林） 3、增加使用量：宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。相对浅显，同时消费者会考虑价格因素的影响。（汇源果汁） 国际宝洁：市场领导者 Tianjin University * 纵观宝洁的发展史可以发现这样的规律： 1、推出首创的产品； 2、产品、产业成熟时，不断扩大市场占有率，发现、占领新的细分市场； 3、产品成熟时，及时收割，并进入新的高价值、高利润的领域； 4、保护和扩大市场占有率，企业如果享有强大市场资产—厂牌忠诚度高、技术领先等，面对对手挑战，可以沉?着应战，不轻易发动进攻；市场多角化； 5、（中国）高价位进入，中、低价位扩张，先建立品牌，再打价格战。 三、市场挑战者战略 Tianjin University * 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 多面进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 施乐公司用干式复印代替湿印，从3M公司那儿夺取了复印机市场，佳能开发了台式复印机，有从施乐那儿夺取了大片的市场。 可口可乐(市场领先者)　VS 百事可乐(市场挑战者) 市场挑战者战略——策略 Tianjin University * 1、价格折扣策略 以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。 比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低10%。 价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。 2、廉价产品策略 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。 这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数量时才会有效。 但要防止产品更便宜的公司的攻击。 Tianjin University * 3、声望策略 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。 比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯迪拉克。 4、产品繁衍策