新产品开发和营销整体解决方案.docVIP

新产品开发和营销整体解决方案 创新是企业生存的灵魂，新产品的开发是创新的最主要表现形式。持续的盈利和市场占有率的提高往往是企业新产品开发的直接驱动因素，新产品开发可以给企业带来丰厚的利润，但创新也意味着极大的风险，因为新产品的开发需要大量人力、物力和时间的投入，如果不能对新产品的开发和营销进行有效的控制，很有可能导致产品开发的失败或者上市失败，无论哪种失败，对企业来说都是百分之百的风险和损失。 新产品开发和营销整体解决方案（Integrated Product Total Solution, IPTS）旨在通过市场调研的方式，以科学的方法、前沿的理论和来自成功与失败实践、案例的实战经验帮助企业控制风险，以求设计出具有市场潜力、适销对路的好产品，提高产品上市成功的概率，从而实现企业对盈利的追求和对市场占有率的追求。 IPTS架构在两大研究阶段之上，即以需求为导向消费者前端研究的和以产品为中心的后端研究。两大研究阶段根据产品开发的节奏而设计，具体地：以消费者为导向的前端研究主要集中在市场细分与定位、产品概念设计与测试，而以产品为中心的后端研究则以产品为原点在产品成型之后解决定价、渠道和营销方案的问题。 一、市场细分和新产品市场定位 综合运用CATI，CLT，FGI和online调研的方式，根据STP的步骤对市场进行细分和定位。做完这一阶段的调研，将回答以下问题：细分市场的构成和规模情况，各细分市场的人口社会学特征，区域分布等；消费者行为方面，了解需求特征和购买驱动因素，以及发现潜在价值机会。 在了解这些基本信息的基础之上，结合企业自身的资源实力和对竞争对手市场的扫描即可以制定出企业自身的产品市场定位及战略，用以指导接下来的产品开发和营销环节。 市场细分和新产品定位是一新产品开发的基准工作，需要定期执行，但每次的研究结果可以使用半年甚至一年以上。 二、新产品概念创意和测试 新产品概念创意阶段。通过沉浸式调研对消费者使用行为的了解，确定消费者需求特征和未被满足的需求点，召集产品开发相关环节人士运用头脑风暴的方式产生备选的产品概念。产品概念产生之后运用产品开发funnel进行逐次甄选，确定需要被规模测试的产品概念。 产品概念的测试阶段。概念测试主要采用FGI的方式，通过与目标用户的深入沟通来获得目标用户对产品概念的反馈，研究人员根据用户反馈对现有概念进行完善和优化，当然还要进一步淘汰不成熟的和没有市场需求的产品概念。 经过概念创意和测试阶段，企业将会获得具体的产品概念，即设计和生产什么样的产品。 三、新产品上市前测试 产品prototype出来以后在上市之前需要进行最后一次把关和风险控制，因为新产品一旦决定投入规模量产将会带来巨大的备料投入。因此，在产品正式量产之前进行一次测试可以进一步确定产品上市成功的可能性，如果在这一阶段发现产品存在的问题，仍然对企业有重要意义，一方面可以降低大量备料的风险，另一方面，如果出现产品设计问题，可以在上市推广中提前准备，妥善管理，规避风险。 上市前测试同样还要获得关于产品定价的策略。 四、新产品上市营销方案 在解决定价问题的基础上，新产品上市营销方案需要完成竞争产品分析、分销渠道设计和促销计划的设计。 竞争产品的分析主要了解其价格、产品性能表现、优劣势，以便在促销员培训中使用；同时竞品的分析也需要了解竞品的营销策略，如定价风格、市场目标、促销活动的内容等方面，以便在制定新产品营销方案时做差异化或竞争力对比。 分销渠道的设计主要完成零售终端铺货率目标的设定。鉴于企业一般都有现成的分销渠道结构，因此在此阶段分销渠道的设计最核心的任务是设定渠道铺货率，做到细致则需要规定不同级别城市、不同市场类型、不同终端零售业态的铺货达成率。铺货率和市场占有率的线性关系无论在什么情况下都成立。 促销活动的设计可以参考与借鉴竞品的操作手法，同时也可以通过消费者调查获得其对不同促销礼品的偏好。另外，如果要启动大规模的促销活动如路演，则可以与专业的公司沟通，确定具体的促销活动实施方案。 五、上市后跟踪和用户体验管理 产品销售出去之后并不意味着万事大吉，相反，企业与消费者的沟通才刚刚开始。我们大家都知道，开发一个新客户的成本远比留住一个老客户的成本要高得多，因此，产品销售到消费者手中后，企业真正获得了与消费者进行频繁沟通机会，也获得了未来继续发展的机会。 上市后的跟踪主要了解实际用户群与企业在新产品开发时的构想是否一致，了解消费者对产品的满意度、了解消费者的购买动机和促使它们购买的因素，这些发现都可以迅速应用到该产品后期的销售中，同时也为产品的生命周期管理提供了依据。 至于用户体验，则是考