流通中的行销消费市场的行销通路（PPT 31页）.pptVIP

流通中的行销 教育训练 学习： 重视：通路策略和现代通路发展 了解：现代零售业对产品行销的多重影 响力 树立观念：通路行销核心目的是了解现 代通路的特点和需求，运用 通路资源为产品行销做贡献。 回顾： 行销的本质 行销重点的演进 消费市场的行销通路 行销的本质： 焦点 行销重点演进： 生产导向 行销通路的本质：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市场，它为end-user进货，同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。 消费市场的行销通路： 热身： 通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在4P’S中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。 通路策略和阶段性 一个公司应依产品生命周期的演变 而改变通路策略 通路行销及其多样性 市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展 传统行销通路 垂直行销系统 水平行销系统 多重行销系统 聚焦：零售业解放 中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲“加盟意向”，引起流通环境迅速变迁，促进零售业务增长。 消费者直接面对的是零售通路 亚洲零售业的动力 中国零售业发展 重点描述： 零售商的类型（商店零售/无店铺销售） 零售业的行销特点 新型零售商的专业管理及特征 零售商店的类型： 零售点数量大幅增长但是高效店铺模式局限于部分城市。 主要外资零售商 Wal- mart 深圳店的规模 16，728平方米的营业面积 30多个付款通道 20，000SKUs 相当800家售货亭 80%当地采购 运用ECR网络的信息科技 Key Account (点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者） — 连锁超市 — 量贩/生鲜超市 — CVS — 百货 — 其他 无店铺销售 直效行销邮购/电话购物/电视购物/网上购物(B to C) 直销传销/上门推销 自动贩卖AUTMATIC VENDING 现代零售业行销特点 制造业行销战略（4P’s) 零售业行销战略(4C’s) Product Price Customers（顾客调查/策略）  Place Promotion Commodity（商品策略） Communication（销售促进/广告) Channels(通路策略）   新型零售商的专业管理及特征： 品类管理的出现 品类管理的观念架构 品类管理的技术支持 新型零售商特征： 大量投资信息技术以获取消费者信息。 对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平”。 减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。 电子购物、零售、娱乐融为一体。 重点分析： KA自成体系的行销操作 VS 制造业行销体系 重点分析： KA发展特征 现代KA经营理念 现代KA技术支持 思考： 变化的市场环境中，制造商如何在通路行销中长袖善舞？ KA可提供的资源 市场信息的功能 产品推销的功能 市场区阁的功能 行业行销资源共享 结论 把握消费市场变革 了解零售业特点、需求和发展，运用现代KA 的资源，为产品行销做贡献 与通路结成策略联盟，共同服务消费市场，共同发展。 制造商与中间通路策略联盟的 核心原则是： 建立长期、信任的伙伴关系 合理的利润结构 市场资讯的共享：行业结构及趋势 VS 消费者资讯 * 凯恩中国 来自 中国最大的资料库下载 * 凯恩中国 来自 中国最大的资料库下载 满足消费者 整合策略 超额利润 市场竞争 社会利益 手段 目的 限制 产品导向 销售导向 行销导向 社会行销导向 生态行销导向 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 二批 零价通路 一价通路 二价通路 三价通路 分析消费者习惯、建立通路目标、 确认通路方案、方案可行评估。 产品通路选择与设计 通路策略 衰退期 导入期 低成本通